Corona-Pandemie: 5 Marketing-Maßnahmen, um die Krise zu meistern

Marketing in der Krise: Werben trotz Coronavirus?

Die Corona-Pandemie belastet das B2B-Marketing stark. Weil weltweit Angebot und Nachfrage einbrechen, Messen ausfallen und Konferenzen abgesagt werden, sivnd langfristige Absatzprognosen, gesteckte Vertriebsziele und skizzierte Roadmaps für die meisten Unternehmen hinfällig. Geplante sowie bereits begonnene Projekte und Kampagnen stehen zur Disposition, immense Budgets auf der Kippe.

Wie brisant die Lage ist beziehungsweise noch werden dürfte, zeigen zahlreiche Umfragen und Einschätzungen von Marktbeobachtern. So erwartet beispielsweise der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW für April 2020 einen Rückgang der Werbung um mindestens 40 Prozent – über sämtliche Kanäle hinweg. Diese Einschätzung korrespondiert mit Zahlen des Markt- und Werbeforschungsspezialisten WARC. In dessen Global Advertising Trends rechnen Unternehmen der Medienbranche für das erste Halbjahr 2020 mit erheblichen Umsatzeinbußen. Und eine Umfrage unter den 16.000 Mitgliedern des Chief-Marketing-Officer-Councils (CMO Council) ergab, dass 90 Prozent von ihnen damit rechnen, ihr Marketing wegen der Krise anpassen zu müssen.
 

Fragt sich nur, wie? Im Visable-Interview befürwortet die freiberufliche Kommunikationsberaterin und Krisenexpertin Kathrin Behrens “eine Kommunikation, die Werte wie Verantwortung und Solidarität in den Mittelpunkt stellt.” Die Inhaberin von KB2 Kommunikation empfiehlt B2B-Unternehmen grundsätzlich während der Corona-Krise, aber auch darüber hinaus einen Mix aus emotionalem Marketing und Sachkommunikation.

Klar ist: Das Marketing muss in der Krise weitergehen – allen momentanen Umsatzeinbußen zum Trotz. Denn wer jetzt daran spart, wird spätestens nach den Einschränkungen durch das Coronavirus Probleme bekommen. Die Pandemie könnte nämlich nicht nur aktuell das Einkaufsverhalten ändern, sondern sich langfristig auf die Art des Konsums auswirken. Es geht also jetzt darum, an der eigenen Zukunftsfähigkeit zu arbeiten und die Präsenz der eigenen Marke aufrechtzuerhalten.

5 Marketing-Maßnahmen zur Krisenbewältigung

Die Corona-Krise kann für Unternehmen eine Chance sein, neue Strategien im Marketing zu entwickeln und besser auf ihre Klientel einzugehen. Die Gelegenheit ist günstig, weil angesichts rückläufiger Geschäfte viel zeitliches und personelles Potenzial anderweitig nutzbar wird. Allerdings tickt die Uhr, denn der Wettbewerb schläft nicht. Wer schneller agiert und frühzeitig sein Marketing-Konzept anpasst, kann sich einen Vorsprung verschaffen.

1. Das Vertrauen in die Marke stärken

In unruhigen Zeiten wächst der Bedarf an glaubwürdigen Informationen. Diese suchen die Menschen stärker als zuvor im Internet. Das zeigt sich beispielsweise an der gestiegenen Anzahl von Kommentaren auf Social-Media-Plattformen. So ergab eine Umfrage von allfacebook unter 730 Vertreten von Unternehmen, Agenturen, NGO, Behörden und Vereinen in der DACH-Region, dass 44 Prozent von ihnen mehr Interaktionen auf ihren Kanälen wie Facebook und Instagram verzeichnen als vor der Krise.

Unternehmen sollten deshalb gerade jetzt ihr Engagement auf digitaler Ebene stärken. Sie haben die Chance, sich dort als vertrauenswürdiger und kompetenter Partner zu präsentieren, der die Sorgen und Bedenken seiner B2B-Kunden in der Krise aufgreift und ihnen Lösungen anbietet. Das schafft gleichzeitig Nähe und Nutzwert. Ein Beispiel: Geplante Konzepte für abgesagte Events wie Messen könnten in digitale Formate wie Online-Infoveranstaltungen oder Webinare umgewandelt werden.

Wichtig: Die digitale Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Unternehmen sollten Fragen und Anregungen seitens der B2B-Community aufgreifen und im Dialog behandeln. So signalisieren sie, dass sie auch und gerade jetzt ein interessanter und interessierter Geschäftspartner sind.
 

2. Status quo und Handlungsbedarf ermitteln

Die Corona-Pandemie würfelt zahllose Planungen und Vorhaben durcheinander. Aber wie genau wirkt sich das im Einzelfall auf ein Unternehmen aus? Eine gewissenhafte Bestandsaufnahme ist die Voraussetzung für ein neu aufgestelltes B2B-Marketing während der Krise. Dazu sollten unter anderem folgende Aspekte untersucht werden:

• Wie hoch ist der aktuelle und noch zu erwartende Verlust des Unternehmens insgesamt?
• Wie groß ist der verbleibende finanzielle Spielraum für das Marketing?
• Welche Leads lassen sich realistisch gesehen noch erreichen, welche nicht mehr?
• Welche Kommunikationskanäle bieten momentan mehr Chancen als andere?
• Wohin lohnt es sich, freies Budget umzuschichten?

Anhand der Antworten auf diese und weitere relevante Fragen lassen sich Handlungsfelder identifizieren und entsprechende Maßnahmen einleiten. Der Status quo sollte in kürzeren Abständen als üblich analysiert werden, weil neue Ereignisse und Bestimmungen hinsichtlich des Coronavirus die Lage kurzfristig ändern können. Die Folge: Bereits umgesetzte Anpassungen müssen gegebenenfalls erneut aktualisiert werden.

3. Kontaktpflege und Retargeting betreiben

Ergeben sich aus der aktuellen Lage zeitliche Ressourcen im Marketing, müssen diese sinnvoll genutzt werden. Das betrifft nicht nur die übergeordnete Strategieentwicklung, sondern auch ganz konkrete Maßnahmen. Dazu zählt vor allem die Pflege sowie die Auffrischung von Kontakten.

So können in den eigenen Datenbanken Informationen über “schlafende” Kunden schlummern, für deren Ansprache im normalen Alltag keine Zeit übrig ist. Solche Kontakte lassen sich nun wieder reaktivieren. Die entsprechenden Daten stecken beispielsweise im CRM-System.

Ideal sind Lösungen, die eine Marketing-Automation bieten. Sie stellen auf Wunsch weitgehend selbstständig die Verbindung zu bislang vernachlässigten Leads oder Mitgliedern der Zielgruppe her. Dazu zählen beispielsweise:

●        Interessenten, zu denen seit einer ersten Kontaktaufnahme Funkstille herrscht.

●        Interessenten, die einst Bedarf signalisierten, sich aber nicht mehr weiter gemeldet haben.

●        Kunden, die bereits zum Bestand gehören, jedoch seit Längerem nichts mehr von sich hören ließen.

Für diese Personengruppen kommt auch Retargeting infrage. Damit lassen sich über gezielte digitale Werbeeinblendungen beispielsweise Entscheider ansprechen, die schon mal in der Customer-Journey aufgetaucht sind, aber im Nachhinein nicht weiter begleitet wurden. Generell sollten bei der Kontaktauffrischung unmittelbar oder bald erreichbare Leads Vorrang haben.
 

4. Aktuell relevanten Content bereitstellen

Auch B2B-Kunden machen schwere Zeiten durch und sind auf der Suche nach Hilfe und Lösungen. Darauf sollten Unternehmen reagieren und verstärkt Inhalte bereitstellen, die das gesteigerte Informationsbedürfnis stillen. Und das möglichst schnell und kompetent. Den passenden Input können sie beispielsweise aus diesen Quellen ziehen:

• Google: Welche relevanten Themen rund um das eigene Betätigungsfeld spielen bei den Suchanfragen eine große Rolle? Die Antwort liefert etwa die News-Rubrik von Google. Sie präsentiert passend zum Keyword die aktuelle Nachrichtenlage. Davon können sich Unternehmen inspirieren lassen.
• Mitarbeiter: In der eigenen Belegschaft steckt viel Know-how. So wissen Kundenberater sehr genau, was ihre B2B-Klientel momentan beschäftigt. Diese und weitere interne Informationsquellen sind eine gute Basis für schnell umsetzbaren und passgenauen Content.
• Branchenmedien: Online- oder Print-Fachmagazine eigenen sich ebenfalls als Ideengeber. Anerkannte Autoren lassen sich eventuell kurzfristig für exklusive Beiträge beziehungsweise als Influencer gewinnen.
• Aktualisierungen: Bereits veröffentlichte eigene Beiträge mit Relevanz entsprechen womöglich nicht mehr dem Stand der Dinge. Dann sollten sie aktualisiert werden.

Abgesehen von diesen Maßnahmen gelten weiterhin die grundlegenden Tipps zur SEO-Optimierung Ihrer B2B-Website.

5. Geschäftsideen digital präsentieren

Klassische Treffen oder Konferenzen mit Kunden sind während der Corona-Pandemie entweder gar nicht oder nur sehr eingeschränkt möglich. Das erschwert es, B2B-Ausschreibungen zu veranstalten beziehungsweise daran teilzunehmen. Eine Alternative zum persönlichen Austausch sind Online-Meetings per Audio- oder Videoübertragung. Besonders wichtig sind solche Kanäle wie Zoom oder Google Hangouts, wenn es um Sales-Pitches geht. Dazu diese Tipps:

• Den praktischen Umgang mit den gängigen Meeting-Tools müssen alle Beteiligten perfekt beherrschen.
• Präsentationen müssen inhaltlich und optisch an digitale Formate angepasst werden.
• Bei Sales-Pitches darf nichts von der Botschaft ablenken. Akustische oder visuelle Störquellen müssen ausgeschlossen sein.
• Da wahrscheinlich auch die eigenen Mitarbeiter an verschiedenen Standorten sitzen, können sie sich während des Pitches schlechter nonverbal untereinander austauschen, weil die Körpersprache schwerer zu erkennen ist. Deshalb sollten sie sich im Vorfeld intensiv über ihre Strategie und Zielkorridore austauschen sowie mehrere Szenarien durchspielen, damit sie nicht wegen unerwarteter Entwicklungen während der Konferenz aus dem Konzept geraten.