Auch vor dem Marketing macht die Corona-Krise nicht halt. Viele Unternehmen sollten jetzt ihre Strategien ändern, einige haben das bereits getan. Wie der kommunikative Ansatz im Marketing in Krisenzeiten wie diesen aussehen sollte, verrät Kathrin Behrens im Interview. Die freiberufliche Kommunikationsberaterin und Krisenexpertin ist Inhaberin der KB2 Kommunikation. Derzeit unterstützt sie Unternehmen dabei, sich frühzeitig auf die Zeit nach der Krise vorzubereiten.
Frau Behrens, welchen Einfluss hat die durch das Coronavirus ausgelöste Krise auf die Kommunikationskonzepte der Unternehmen?
Einen gewaltigen Einfluss. Die Corona-Krise katalysiert einen Wendepunkt in der Kommunikation. Alle bisher verfassten Ideen und Konzepte müssen neu gedacht werden. Diese Pandemie ist ein so einschneidendes Ereignis, dass niemand einfach weitermachen kann wie bisher. Die meisten Änderungen werden auch Bestand haben, wenn das Virus einmal überstanden ist.
Und wie hat sich die Kommunikation verändert? Wie wird sie in Zukunft aussehen?
Aktuell rufen die Firmen zum Zuhausebleiben auf oder appellieren an das Gemeinschaftsgefühl. Wer sich umschaut, findet kaum noch andere Werbung. Eine Kommunikation, die Werte wie Verantwortung und Solidarität in den Mittelpunkt stellt, wird an Bedeutung gewinnen. Dieser Prozess war ohnehin schon im Gange und wird durch Corona nun deutlich beschleunigt. Der profitgetriebene Kapitalismus aber auch die Akzeptanz der Globalisierung stoßen an Grenzen, und das wirkt sich auch auf die Marketingbotschaften aus.
Welchen Marketingansatz sollten Unternehmen in dieser Situation demnach fahren? Wie müsste die Botschaft lauten?
Die Kunden wollen heutzutage nicht irgendein Produkt, sondern ehrliche Produkte, die sowohl ökonomische als auch ökologische und soziale Werte verkörpern und nicht nur profitgetrieben sind. Auch die Arbeitsbedingungen, unter denen die Produkte erstellt wurden, müssen ethisch und die Lieferketten ökologisch sein. Dafür sind Kunden dann auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. Ihre guten Taten sollten Unternehmen dann auf allen Marketingkanälen streuen. Ein perfektes Futter für zeitgemäßes Storytelling.
Oft wird geschrieben, dass Corona der Corporate Social Responsibility einen neuen Schub gibt. Doch dieser Begriff stammt aus dem alten Jahrtausend und greift mittlerweile nicht mehr weit genug. Ein Begriff wie „Global Existence Responsibility“ wäre da passender. Wir erwarten von Unternehmen, dass sie sich mitverantwortlich dafür fühlen, unsere Welt lebenswert zu erhalten. Das Bedürfnis nach einer besseren Welt wird die Kommunikation in Zukunft prägen. Und das auf langfristige Sicht.
Besteht nicht die Gefahr, dass diese Art der Kommunikation in Corona-Zeiten zu deprimierend wirkt? Wollen die Kunden nicht gerade jetzt eine Happiness-Kommunikation, also etwas Positives und Aufmunterndes hören?
Nicht die Kommunikation ist negativ, sondern die Fakten, die die Krise mit sich bringt – Krankheit und Tod, Social Distancing und die größte Rezession seit dem Zweiten Weltkrieg mit all ihren Folgen. Die Woge der Solidarität, dieser neue Gemeinschaftssinn, der auch im Marketing überall aufflammt, bildet ein Gegengewicht. Er verschafft uns ein positives Gefühl. Viele Unternehmen stürzen sich auf diese Welle. Im Moment sind wir noch zu abgelenkt, irgendwann werden wir jedoch kritischer hinschauen und uns fragen: Was ist denn das überhaupt für ein Unternehmen, das sich mit diesen Werten schmückt? Lebt es diese Werte in seinem Handeln auch hinter den Kulissen? Werteorientierte Kommunikation funktioniert nur, solange sie ehrlich ist.
„Die B2B-Ebene kann und sollte die Möglichkeit zum emotionalen Marketing ebenfalls nutzen.“
Gibt es Besonderheiten hinsichtlich der Krisenkommunikation im B2B-Bereich?
Die B2B-Ebene kann und sollte die Möglichkeit zum emotionalen Marketing ebenfalls nutzen. Auch hier spielen Werte wie Verantwortung, Vertrauen und Solidarität eine große Rolle – das betrifft auch Prozessketten. Zudem braucht es eine funktionierende Sachkommunikation: Welche Märkte können noch beliefert werden, wie werden Lieferengpässe überbrückt und Ähnliches. Hier müssen Informationen zeitnah zur Verfügung stehen – zum Beispiel auf extra für diverse Kundensegmente eingerichteten Landingpages.
Wie wichtig ist denn das Marketing in diesen Zeiten überhaupt? Kürzen jetzt nicht viele Unternehmen die Ausgaben für kommunikative Maßnahmen, weil sie mutmaßlich wenig Ertrag bringen werden?
Pauschal lässt sich das nicht so sagen. Natürlich geht die Kommunikation in der Reise- oder Eventbranche jetzt zurück, da diese Bereiche komplett flachliegen. Andere Firmen wie Coca-Cola Deutschland fahren die gesamte Werbung zurück, da laut Unternehmensaussage derzeit andere Dinge für die Kunden wichtiger seien. Darüber hinaus gibt es etliche Unternehmen, die ihr Marketing fortführen – allerdings auf die aktuelle Situation angepasst. 2021, wenn die Budgets neu geordnet sind, werden wir die Einschnitte im Marketing drastisch spüren.
Kathrin Behrens ist freiberufliche Kommunikationsberaterin und Inhaberin der KB2 Kommunikation
Welche Bedeutung hat die interne Kommunikation in diesen Zeiten?
Eine höhere Bedeutung denn je. Gelebte Werte fangen im Unternehmen an und hierzu gehört eine offene interne Kommunikation. Jeder Mitarbeiter möchte in einer solchen Krise wissen, wie es weitergeht, und gerade im Homeoffice sollte der tägliche Informationsfluss nicht abgeschnitten sein.
Auch hier bringt die Krise einen neuen Einfluss mit sich: Wenn wir sogar in den Prime-Time-Nachrichten Videoschalten aus dem Homeoffice haben, liegt es nah, diese auch für die interne Kommunikation zu nutzen. Hier ist die C-Level-Ebene gefragt, stärker Gesicht zu zeigen. Also CEOs, ran an die Laptops, sprecht direkt mit euren Angestellten, gebt ihnen ein Update und eine Vorausschau auf das, was geplant ist. Hier kommt es nicht auf Perfektion an, sondern auf ehrliche und authentische Worte. Das könnte das Wir-Gefühl im Unternehmen erheblich stärken.
