Google-Ads-Kampagnenauswertung: Wichtige Kennzahlen zur Optimierung

Auswertung einer Werbekampagne ist unverzichtbar

Wer eine Google-Ads-Kampagne gestartet hat, will wissen, ob sich der finanzielle Aufwand auch lohnt. Daher ist es wesentlich, die Leistung der einzelnen Anzeigen fortlaufend zu kontrollieren. Dafür stehen eine Fülle von Zahlen zur Verfügung, die in ihrer Gänze bei manchen eher zur Verwirrung beitragen als zur Aufklärung. Zudem ist es oft so, dass Maßnahmen zur Verbesserung der einen Kennzahl zur Verschlechterung einer anderen führen.

Wichtig ist es also, sich vorher zu überlegen, welche Parameter für die jeweilige Kampagne sinnvoll gemessen werden sollen und was mit der Werbeaktion bezweckt wird, um die SEA-Bemühungen in Google nachvollziehbar zu überwachen, zu analysieren und langfristig zu optimieren.

Die wichtigsten Kennzahlen zur Kampagnenauswertung

Mit diesen fünf Kennzahlen kann die bisherige Performance der Google-Ads-Kampagne umfassend ausgewertet werden:

• Anzahl der Klicks: Viele Klicks auf die Anzeigen generieren viele Besucher auf der Website des Werbenden. Doch mit diesem Traffic allein ist noch niemandem geholfen. Nur wenn neben der Anzahl der Klicks auch die Anzahl der Conversions steigt, funktioniert die Kampagne. Doch durch die Betrachtung der Keywords mit den meisten Klicks bekommt der Werbetreibende einen guten ersten Eindruck über das Potenzial der Kampagne.
• Click-Through-Rate (CTR): Die CTR ist aussagekräftiger als die absolute Anzahl der Klicks, denn sie misst prozentual, wie viele der eingeblendeten Anzeigen zu Klicks geführt haben. Liegt die CTR auf einem zu niedrigen Niveau, kann das zwei Gründe haben: Die Anzeigen erscheinen beispielsweise aufgrund niedriger Keywordgebote zu weit unten in den Suchergebnissen oder der Text in der Anzeige animiert den Nutzer nicht zum Klicken.
• Cost-per-click (CPC): Mit dem CPC wird gemessen, was ein einzelner Klick durchschnittlich kostet. Generell gilt: Je stärker ein Keyword beworben wird, desto teurer wird es. Doch vergleichsweise hohe CPCs können auch damit zu tun haben, dass der Qualitätsfaktor zu gering ist oder die Maximalgebote für die einzelnen Keywords unnötig hoch sind.
• Conversion Rate (CR): Gemessen wird der Anteil von Klicks, der zu einer Conversion führt, also zu dem mit der Werbekampagne eigentlich bezweckten Ziel (Verkauf, Download etc.). Wenn beispielsweise täglich 1.000 Klicks auf eine Anzeige getätigt werden und zehn davon zu einem Kauf führen, dann liegt die CR bei einem Prozent. Ist die CR vergleichsweise schlecht, kann das an einer unpassenden Ziel-URL liegen oder an einem Angebot, das sich nicht mit dem Versprechen in der Anzeige deckt.
• Cost-per-acquisition (CPA): Der CPA-Wert errechnet sich aus der Summe aller Kampagnenkosten geteilt durch die Summe aller erzielten Conversions. Entscheidend für eine gute CPA ist eine auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittene Landingpage.
• Return on Ad Spend (ROAS): Der ROAS-Wert beziffert den tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe. Er zeigt also an, welche Anzeige wie viel Umsatz bringt.
• Impression Share: Dahinter verbirgt sich der Anteil an den möglichen Impressionen im Suchnetzwerk. Wird ein Keyword beispielsweise 100.000 Mal am Tag gesucht und eine Google Ad wird bei 10.000 dieser Suchen ausgespielt, liegt der Impression Share bei 10 Prozent.

Ob die ermittelten Kennzahlen gut oder schlecht sind, kann pauschal nicht beantwortet werden. Die Bewertung hängt immer von der Zielgruppe, der Branche und der individuellen Wertigkeit der Neukunden ab. Im oft höherpreisigen B2B-Segment mit langfristiger Kundenbindung sind beispielsweise wesentlich höhere CPAs die Regel als im B2C-Bereich. Geeignet ist der unternehmensinterne Vergleich der CPAs unterschiedlicher Kampagnen.

So lassen sich die Kennzahlen messen

Google-Ads-Kampagnen lassen sich am besten mit dem Analysetool Google Analytics auswerten. Dafür muss das Google-Analytics-Konto lediglich mit Google Ads verknüpft werden. Die wichtigsten Basis-KPIs stehen zwar schon in Google Ads zur Verfügung, doch die Auswertung mit Google Analytics ist deutlich tiefgehender. Beispielsweise lässt sich damit nachvollziehen, welche Seiten nach einem Klick auf die Anzeige angesehen wurden oder wie oft und an welcher Stelle im Sales Funnel Google Ads beteiligt sind. Die Daten zeigen auch, wo Besucher den Kaufvorgang gegebenenfalls wieder abgebrochen haben. Ebenso lässt sich durch das Analyse-Tool vergleichen, wie der Google-Ads-Traffic im Vergleich zum organischen Traffic aus der Google-Suche performt hat. Bei auffälligen Veränderungen im Laufe der Kampagne verschickt das Tool auf Wunsch automatisiert Benachrichtigungen und Reports.

Wie Sie Google Analytics einrichten, erfahren Sie in dem Ratgeber „Google Analytics: Der Marktführer im Bereich Webanalyse“.