Mit People-Based-Marketing lässt sich anhand eines übergreifenden Nutzerprofils die passende Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt an das gewünschte Endgerät des Zielkunden liefern. Die Voraussetzungen für diese Marketing-Methode und ein Erfolgsbeispiel finden Sie hier.
Relevante Informationen in jeder Phase der Customer Journey
Im Büro am PC, zu Hause am Laptop und quasi durchgängig am Smartphone – so sieht die digitale Welt vieler potenzieller Kunden aus. Diese lassen sich per People-Based-Marketing mit aufeinander abgestimmten Werbebotschaften über sämtliche Kanäle und Geräte ansprechen. Dabei sollte es sich um relevante Informationen handeln, die in jeder Phase der Customer Journey exakt auf die Bedürfnisse der Interessenten zugeschnitten sind: Anfangs wünschen sie sich eher Beratung, später konkrete Angebote. Das klassische Produktmarketing wird hier hinten angestellt, zugunsten eines kundenzentrierten Ansatzes.
Wer bisher von personalisiertem Marketing sprach, hat Zielgruppen ins Auge gefasst: Beispielsweise Entscheider aus der Metallverarbeitung mit Interesse an Roboterstraßen. Durch People-Based-Marketing wird die direkte Ansprache von Zielpersonen möglich: Adressat ist dann beispielsweise Herr Thomas Müller von der Firma Zerspannungstechnik Müller, der in einem Newsletter-Link auf entsprechende Produktvorstellungen geklickt hat.
B2B-Unternehmen profitieren besonders von People-Based-Marketing
Voraussetzung dafür sind allerdings Kenntnisse über die Ansprechpartner in Form von Daten aus unterschiedlichen Quellen. Interessant ist dieser Ansatz daher gerade für B2B-Unternehmen, da diese ihre Bestandskunden in der Regel gut kennen und in den firmeninternen Datenbanken viele Informationen über sie haben:
- bisher präferierten Produkte
- bevorzugte Konfigurationen
- Abstände zwischen größeren Investitionen
- Stammdaten (wie Post- und E-Mail-Adresse)
- Hinzukommen soziodemografische sowie Immobilien-, Auto- und Transaktionsdaten.
Auch sind die einzelnen Ansprechpartner des Unternehmens in der Regel nach Abteilung und Position geclustert. Deshalb kann ein Einkäufer mit anderen Informationen versorgt werden als jemand aus dem Marketing oder der Produktentwicklung. Darüber hinaus sollten auch die bevorzugten Kommunikationskanäle der einzelnen Zielpersonen erfasst werden. Nur wer Kundendaten über alle Touchpoints hinweg sammelt und in Echtzeit auswertet, kann Werbebotschaften aussenden, die dem People-Based-Marketing-Ansatz gerecht werden: Die richtige Zielperson auf dem richtigen Kanal zu erreichen – egal auf welchem Gerät.
Und wer seine besten Kunden identifiziert und durch Daten beschrieben hat, kann gezielt Neukunden ansprechen, die vergleichbare Profile aufweisen und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit an einem ähnlichen Angebot interessiert sind. Falls diese Profile gänzlich unbekannt sind, lassen sich über Modellierungen sogenannte statistische Zwillinge bilden.
Best Practice aus dem Finanzsektor: Mehr als 14.000 Neukunden
Der Datendienstleister und People-Based-Marketing-Anbieter Acxiom entwickelte für einen Kunden aus dem Finanzbereich eine Cross-Channel-Kampagne in Kombination aus Online- und Offline-Kanälen mit dem Ziel, Neukunden für insgesamt acht Produkte zu finden. Auf Basis von CRM-Daten des Unternehmens wurden statistische Zwillinge zur Neukundenansprache erstellt und über die Kanäle Display, E-Mail und postalisches Mailing kontaktiert.
Das Ergebnis: Insgesamt konnten mehr 14.000 neue Kunden generiert werden. Die Wahrscheinlichkeit, einen Neukunden zu gewinnen, stieg um das Sechsfache, wenn eine Person über alle drei statt über nur einen der eingesetzten Kanäle erreicht wurde.
