B2B-Newsletter erstellen: Darauf kommt es an

Wichtige Kennzahlen: Wie erfolgreich ist mein Unternehmen?

E-Mail-Marketing bleibt nicht nur das Nonplusultra unter den Marketing-Disziplinen, es gewinnt sogar noch an Bedeutung: 98 Prozent (im Vergleich zu 95 Prozent im Vorjahr) verwenden Newsletter und andere E-Mails, um regelmäßig mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten. Das ergab die Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks 2021" unter mehr als 5.000 Top-Unternehmen aus neun Branchen im deutschsprachigen Raum.

Die Studie „E-Mail-Marketing Benchmark 2020“ von Episerver bietet einen großen Branchenvergleich über die wichtigsten Kennzahlen, die beim Versenden von Newslettern und anderen E-Mails von Bedeutung sind. Dadurch können Unternehmen den Erfolg der eigenen Kampagnen besser einschätzen und feststellen, wo noch Potenzial versteckt liegt.

Drei relevante Ergebnisse für B2B-Unternehmen:

• Die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mails im B2B-Segment liegt bei 26 Prozent (alle Branchen: 29 Prozent).
• Die durchschnittliche Klickrate auf Links in E-Mails im B2B liegt beträgt 4,1 Prozent (4,8 Prozent).
• Die durchschnittliche Abmelderate, also das Verhältnis zwischen Abmeldungen und zugestellten E-Mails, liegt im B2B-Bereich bei 0,16 Prozent (0,1 Prozent).

Newsletter-Marketing: Die Auswirkungen der Corona-Pandemie

Die Auswirkungen der Corona-Pandemie hatten das Marketing und den Vertrieb ordentlich durchgeschüttelt: Digitale Shopsysteme und Auslieferungen gewannen genauso an Bedeutung wie das Versenden von Newslettern und anderen E-Mails als Kundenbindungs- und Verkaufskanal. Denn zum einen fehlte in vielen Bereichen die Möglichkeit der persönlichen Kundenbetreuung, zum anderen fielen aufgrund der pandemiebedingten Einschränkungen im B2B-Segment viele wichtigen Präsenzveranstaltungen als Verkaufskanal weg. Bei vorhandenem Vertrauen zum Anbieter, konnten Newsletter mit personalisierten Inhalten entscheidend zur Umsatzsteigerung beitragen.

Die Unternehmen nutzten Newsletter auch dafür, Kunden und Geschäftspartner transparent und regelmäßig über aktuelle Entwicklungen der Firma sowie die mittelfristigen Aussichten auf dem Laufenden zu halten. So wurde der Kontakt beibehalten und das Vertrauen gestärkt. Authentizität und Offenheit kommen bei vielen Partnern nicht nur in Krisenzeiten gut an, sie honorieren empathisches Auftreten und den Aufbau zwischenmenschlicher Beziehungen.

Bei diesen wiederkehrenden Informations- und Status-Updates nahm Automation als Komponente des E-Mail-Marketings eine wichtigere Rolle ein. E-Mail-Marketing-Systeme bieten Marketern diverse Möglichkeiten, diese Newsletter trotz eines hohen Automatisierungsgrades individuell an die Customer Journey ihrer Kunden anzupassen. Der Einsatz einer professionellen Versandsoftware ist laut der Benchmark-Studie 2021 innerhalb eines Jahres von 60 auf 71 Prozent gestiegen.

Trotz der Beendigung nahezu aller Corona-Maßnahmen, wird Newsletter-Marketing auch 2023 noch eine wichtige Rolle spielen.

Im B2B gelten andere Regeln als im B2C

Wichtig, wenn Sie B2B-Newsletter erstellen: Sie unterscheiden sich zwar weniger in der technischen Art von Newslettern im B2C-Bereich, wohl aber in den Inhalten und der Tonalität. Während es in B2C-Newslettern meistens darum geht, Kunden mit Rabatten in einen Onlineshop zu lotsen, sollen B2B-Newsletter die Empfänger von oftmals hochkomplexen Produkten und Dienstleistungen überzeugen.

B2B-Newsletter: 8 Ratschläge

1. Die B2B-Zielgruppe ist anspruchsvoll

Jeden Tag erreichen uns Tausende von Werbebotschaften. Die B2B-Zielgruppe ist besonders anspruchsvoll und vor allem an einem interessiert: Welchen Nutzen hat sie von den Inhalten, die Sie anbieten? Bombardieren Sie Ihre Zielgruppe also nicht mit Ihren Angeboten oder marktschreierischen Rabatten.

Überzeugen Sie stattdessen mit Know-how, wichtigen Brancheninformationen und spannenden Neuigkeiten. Ideal sind Anwendertipps, Servicehinweise und Wissensvorteile via Whitepaper und Studien. Hochwertige Inhalte wie diese garantieren Ihnen, dass die Empfänger Ihren Newsletter regelmäßig lesen und unterstreichen darüber hinaus Ihre Kompetenz als seriöser Geschäftspartner.

2. Nennen Sie das Wichtigste zuerst und kommen Sie auf den Punkt

Ihr B2B-Newsletter erreicht Ihren Geschäftspartner an seinem Arbeitsplatz und konkurriert im Postfach mit einer Vielzahl von geschäftlichen E-Mails. Bauen Sie den Content deshalb wie eine Pyramide auf: Nennen Sie das Wichtige und Besondere zuerst, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. Kommen Sie dann zum Rest. Doch fassen Sie sich kurz, wenn Sie einen Newsletter erstellen. Informieren Sie den Empfänger ausreichend, aber nicht ausschweifend. Kommen Sie bei Ihren Texten möglichst schnell auf den Punkt, und machen Sie es Ihren Lesern so einfach wie möglich. Bei den teils sehr komplexen Themen im B2B-Bereich kann es sinnvoll sein, eine E-Mail-Kampagne mehrstufig zu planen und dem Empfänger die Informationen häppchenweise zu servieren. 

3. Die Betreffzeile

Laut einer Studie von Newstetter2Go werden durchschnittlich nur 22,2 Prozent der E-Mails überhaupt geöffnet. Die Zahlen machen deutlich: Es ist dringend nötig, Empfänger mit einer guten Betreffzeile zum Öffnen ihrer elektronischen Post zu bewegen.

Die Betreffzeile sollte eine konkrete Aussage mit einem Aufmerksamkeit erregenden Keyword beinhalten und Bezug auf den kompletten Inhalt haben. Heben Sie dabei am besten den Nutzen hervor und formulieren Sie klare Handlungsaufforderungen. Als effiziente Trigger zum Öffnen eines Newsletters haben sich bewährt:

• Zeitdruck oder Verknappung („Nur für kurze Zeit!“)
• Neugier („Diese Fehler machen die meisten Messe-Aussteller!“)
• Neuigkeiten („Dieses Tool macht Ihre Arbeit so effizient wie nie!“)

Studien haben außerdem ergeben, dass kurze Betreffzeilen zu besseren Öffnungsraten führen als lange. Ideal ist eine Länge der Betreffzeile zwischen 40 und 60 Zeichen, damit sie auch auf Smartphones und Tablets nicht abgeschnitten werden.

4. Personalisierung des Newsletters

Ein Mittel, um im Postfach die Aufmerksamkeit des Empfängers zu gewinnen, ist die Personalisierung der Betreffzeile sowie des Inhalts. In der Betreffzeile reicht dafür bereits die namentliche Anrede oder der Wohnort, um beachtet zu werden. Gerade im B2B-Segment liegt in dieser Maßnahme großes Potenzial, um sich abzusetzen: Wie die Episerver-Studie ergab, werden in Geschäftskundenbereich nur 7 Prozent der Betreffzeilen personalisiert – in der Reisebranche sind es dagegen 63 Prozent. Die durchschnittliche Öffnungsrate personalisierter Betreffzeilen liegt im Branchendurchschnitt immerhin 16 Prozent höher als die von Mailings ohne Personalisierung.

Auch ein personalisierter Haupttext, basierend auf den bisherigen Vorlieben der Empfänger, kann die Aufmerksamkeit steigern und mehr Vertrauen in die Marke generieren. Dafür bedarf es jedoch einer aufwendigen Integration von Kunden-, Kauf- und Produktdaten. Bei kleinen, zielgerichteten Versänden ist eine Personalisierung leichter umzusetzen als bei groß angelegten Massenmails. 

5. Der optimale Versandzeitpunkt

Viele Unternehmen versenden Ihren Newsletter, sobald sie diesen erstellt haben. Der Zeitpunkt des Versands kann allerdings über Erfolg und Misserfolg eines Newsletters entscheiden. So wertete das Unternehmen Newsletter2Go im Zeitraum vom 31. März 2018 bis zum 31. März 2019 über 230.000 Newsletter aus über 40 Branchen aus. In nahezu allen Branchen war demnach der beliebteste Versandzeitpunkt für Newsletter werktags zwischen 7 und 15 Uhr.  Die höchste Öffnungs- und Klickrate weist allerdings der Freitag auf.

Der Freitag ist jedoch nicht für jedes Unternehmen der beste Versandtag. So erreichen B2B-Unternehmen laut Studie am Freitag deutlich weniger Empfänger im Büro als am Mittwoch. Generell sollen die Ergebnisse der Studie Unternehmen aber nur dabei helfen, sich in der Welt der möglichen Versandtermine zu orientieren. Idealerweisen führen Sie A/B-Tests durch, indem Sie Kampagnen zu verschiedenen Zeitpunkten versenden und die Ergebnisse der Performances vergleichen.

6. Technische Umstände berücksichtigen: E-Mail-Clients

Die Ergebnisse der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2018 zeigen: Fast die Hälfte der analysierten Mailings (46 Prozent) wurden in einem mobilen Client geöffnet. Im B2B-Bereich ist der Desktop mit 52 Prozent zwar immer noch der vorherrschende E-Mail-Client; dennoch: knapp ein Drittel der Empfänger liest seine E-Mails auf dem Smartphone. Wenn Sie also einen Newsletter erstellen, sollte dieser also unbedingt auch für Smartphones und Tablets optimiert sein.

Gut zu wissen: Gratis-Mail-Dienste wie GMX und web.de spielen im B2B-Bereich eine untergeordnete Rolle. Optimieren Sie Ihre Mailings daher für Outlook, Lotus Notes und Smartphone-Clients für iOS und Android, um eine optimale Darstellung zu gewährleisten.

7. Nutzen Sie interaktive Newsletter

Newsletter schließen in der Regel mit einem Call-to-Action, also einer Möglichkeit, mit einem Klick auf einen Button oder Link zu einem Angebot weiterzuleiten. Neue interaktive E-Mails ermöglichen eine direkte Interaktion im Mailing, beispielsweise mit Googles Open-Source-Projekt AMP for E-Mail. die Größe und Ausstattung eines Produkts direkt im Newsletter konfiguriert werden. Der Call-to-Action führt dann in den Warenkorb des Online-Shops, wo das fertig konfigurierte Produkt nur noch bestellt werden muss. Neben Bestellfunktionen können auch Umfragen oder Gamification-Elemente in Newsletter integriert werden.

8. Keine unerwünschten Newsletter

Laut der DSGVO dürfen keine Newsletter ohne ausdrückliches Einverständnis versendet werden. Darüber hinaus muss der Newsletter kündbar sein und ein Impressum enthalten. Halten Sie sich nicht an den Datenschutz, wirkt das insbesondere im B2B-Bereich auf potenzielle Kunden unseriös und nicht vertrauenserweckend.

Fazit

B2B-Newsletter zu erstellen ist keine Zauberei. Dennoch gilt: Kein Newsletter ist immer noch besser als ein schlecht umgesetzter Newsletter. Setzen Sie lieber mit einem Mailing aus, anstatt Newsletter ohne wirkliche Strategie oder Mehrwert zu versenden. Analysieren Sie auch regelmäßig die Kennzahlen (wie die Anzahl der Empfänger, die Öffnungsrate, die Klickrate, die Anzahl der nicht zustellbaren Newsletter und die Abmeldungen). Denn diese geben Aufschluss über den Erfolg des Newsletters und ob ein Strategiewechsel notwendig ist.

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