Eine gepflegte Kontaktdatenbank ist unverzichtbar für den Kampagnenerfolg. Deshalb verdient gutes Adressmanagement einen hohen Stellenwert im Marketing. Es bildet das Fundament für die direkte Ansprache von Zielgruppen und -personen. Wie Unternehmen Adressen effektiv verwalten, das lesen Sie hier.
Studie: Viele Adressen falsch hinterlegt
Effektives Marketing braucht den direkten Weg zur Zielgruppe – und oft auch zu bestimmten Unternehmen und Entscheidern. Deshalb ist gutes Adressmanagement (auch von einzelnen Personen) ein wichtiges Element der direkten Vertriebsförderung. Allerdings gibt es in dieser Hinsicht an manchen Stellen Nachholbedarf. Das legt die Adress-Studie 2021 von Deutsche Post Direkt nahe. Demnach sind ...
- 14,7 Prozent der Kundenadressen unzustellbar.
- 6,5 Prozent der Kundenadressen fehlerhaft.
- 2,8 Prozent der Adressen Dubletten.
Hauptgrund für die Werte sind mit einem Anteil von acht Prozent unbekannt verzogene oder verstorbene Adressaten.
Nach Branchen gestaffelt ergibt sich folgende Reihung nach Unzustellbarkeit:
- Tourismus (21 Prozent)
- Banken (13 Prozen)
- Versandhandel (12,3 Prozent)
- Verlage (12 Prozent)
- Versicherungen (11,4 Prozent)
Unabhängig von der Branche belegt die Adress-Studie 2021 also deutliche Lücken in den Kontaktdatenbanken vieler Unternehmen.
Wofür professionelles Adressmanagement sinnvoll ist
Schlechtes Adressmanagement im B2B-Bereich verschenkt viel Marketing-Potenzial. Das kann an vermeintlichen Kleinigkeiten liegen. So fehlt manchmal nur der richtige Ansprechpartner in einem Unternehmen oder es sind Zahlendreher im Spiel. Aber oft mangelt es auch an aktuellen sowie grundlegenden Hintergrundinformationen über Direktkontakte, wie die oben genannten Hauptgründe für unzustellbare Sendungen belegen.
Deshalb sollte das Marketing sein Adressmanagement überprüfen und gegebenenfalls professionalisieren. Sinnvoll ist das beispielsweise für folgende Herausforderungen:
- Ansprechen neuer Zielgruppen
- Besetzen neuer Absatzmärkte
- Auswerten der vorhandenen Kundendaten und -strukturen
Abgesehen davon ist gutes Adressmanagement das A und O für jede strategische und taktische Kampagnenplanung. Ohne zuverlässige Kontaktinformationen läuft ein Teil im Direktmarketing ins Leere. Das sorgt für Streuverluste und verringert die Erfolgsquote – auch hinsichtlich der Kosten-Nutzen-Rechnung.
Der Weg zur optimalen Adressqualität
Professionelles Adressmanagement beginnt stets mit einer Bestandsaufnahme. Das bedeutet, die vorhandenen Kontaktdaten zu sammeln und zu überprüfen. Dabei geht es in erster Linie um Aspekte wie Relevanz, Vollständigkeit, „Karteileichen“ oder Dopplungen. Anschließend sollte eine einheitliche Adressstruktur samt Rubrizierung die jeweiligen Datensätze transparent und vergleichbar machen. Es ist wichtig, die genannten Schritte regelmäßig zu wiederholen, um die Adressen auf den aktuellen Stand zu bringen.
Bei kleineren Datensätzen kann das ein kleines Team erledigen. Sinnvoller ist es aber, nicht nur bei größeren Mengen auf (KI-gestützte) Software für Adressmanagement zu setzen. Diese lässt sich auch für den Self Service der Kunden nutzen. In dem Fall ermöglichen es Unternehmen ihrer Klientel auf die eigenen Kontaktdaten zuzugreifen und bei Bedarf selbst anzupassen. Außerdem erleichtern Adress-Programme die Einhaltung und Kontrolle von Datenschutzbestimmungen und internen Compliance-Regeln.
Ein weiterer Effekt von gutem Adressmanagement: Es vermeidet Rückläufer und entlastet den Vertrieb im Alltag von kundenseitigen Beschwerden. Somit bleibt den Mitarbeitern mehr Zeit für Ihre wesentlichen Aufgaben.
