E-Mail-Marketing ist ein unverzichtbarer Kanal im Marketing-Mix. Um nachzuvollziehen, an welchen Stellen Sie Ihre E-Mail-Marketing-Strategie noch optimieren können, lohnt ein Blick auf die branchenspezifischen Performance-Kennzahlen.
E-Mail-Marketing Benchmark Report 2021 basiert auf 13 Milliarden E-Mails
E-Mail-Marketing ist auch im neuen Jahrzehnt nicht aus dem Online-Marketing-Mix wegzudenken. Der durch die Corona-Pandemie verursachte Online-Boom hat den Trend zu digitalen Nachrichten eher noch verstärkt – auch im B2B-Segment. Nach dem „E-Mail-Marketing Benchmark 2021“ von Episerver stieg 2020 nicht nur die Zahl der Händler, die sich erstmals an dieser Marketing-Disziplin probierten, sondern auch die der erfahrenen Marketer, die versuchten, noch mehr aus diesem Kanal herauszuholen.
Episerver hat 13 Milliarden im Jahr 2020 versandte E-Mails von rund 470 Unternehmen ausgewertet – in erster Linie mit Ziel in der DACH-Region. Der Report kann dabei helfen herauszufinden, wann eine Kampagne als erfolgreich einzuschätzen ist und wie Unternehmen im Branchenvergleich abschneiden.
Die wichtigsten Performance-Kennzahlen im Branchenvergleich
Öffnungsraten und Klickraten sind zwei wesentliche KPIs im E-Mail-Marketing. So unterscheidet sich die durchschnittliche Performance in ausgewählten Branchen:
Handel und E-Commerce
Handel und E-Commerce haben im Vergleich mit anderen Branchen im Jahr 2020 unterdurchschnittlich abgeschnitten – trotz des coronabedingten Online-Booms. Erklärbar sei dieses Ergebnis aufgrund der höheren Konkurrenz im E-Mail-Postfach: Die Zahl der Händler, die erstmals auf E-Mail-Marketing zurückgriffen, nahm deutlich zu, erfahrene Händler haben ihre Bemühungen verstärkt. Die unique Öffnungsrate, also das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der getrackten Öffnungen eines Mailings und den zugestellten Nachrichten, liegt mit 29,8 Prozent etwa viereinhalb Prozentpunkte unter dem globalen Durchschnitt. Auch die unique Klickrate, also der prozentuale Anteil der Klicks auf Links in einer E-Mail bezogen auf die Anzahl der erfolgreich zugestellten Nachrichten, liegt mit fünf Prozent zwei Punkte unter dem branchenübergreifenden Mittelwert von sieben Prozent.
Fertigung
In dieser Kategorie wurden die Branchen Automotive, Maschinenanlagen, Engineering und Produktion zusammengefasst. Insofern handelt es sich hier in erster Linie um Unternehmen aus dem B2B-Segment. Der Öffnungsfaktor, also das Verhältnis zwischen den uniquen Öffnungen und den absoluten Öffnungen liegt bei 3,2, demnach wurde eine E-Mail im Durchschnitt von 3,2 Personen geöffnet. Im Durchschnitt über alle Branchen liegt der Öffnungsfaktor bei 2,68. Dies zeigt deutlich, dass Newsletter eine starke Relevanz für die Empfänger hatten – mutmaßlich auch aufgrund der Weiterleitung von Sendungen an weitere Personen im B2B-Entscheidungsprozess. Auch der Klickfaktor von 3,1 dieser Branche war sehr gut. Dieser liegt über alle Branchen bei durchschnittlich 2,39.
Software
In dieser Kategorie wurden gleichermaßen B2C- und B2B-Unternehmen analysiert. Die unique Öffnungsrate liegt mit 30,4 Prozent vier Punkte unter dem Durchschnitt, die absolute Klickrate sehr nahe an dem branchenübergreifenden Mittelwert von 20 Prozent. Auffällig ist dabei, dass die Firmen im B2B-Segment bei fast allen KPIs im Schnitt etwas besser abschneiden als die B2C-Unternehmen. Vor allem der Klickfaktor von 3,5 lässt erkennen, dass die Newsletter-Inhalte einen nachhaltigen Effekt bei den Adressaten haben.
Energie-, Ver- und Entsorgungswirtschaft
Die Energie-, Ver- und Entsorgungswirtschaft ist ebenfalls sehr B2B-lastig. In keiner anderen Branche ist die unique Öffnungsrate (44 Prozent) so hoch: Sie liegt ganze zehn Prozentpunkte höher als der branchenübergreifende Mittelwert. Auch die uniquen Klickraten (zehn Prozent, damit drei Punkte über dem allgemeinen Mittelwert) sowie der Öffnungsfaktor (3,6) sind außerordentlich hoch. Die Newsletter in dieser Branche glänzen in der Regel durch einen hohen Informationsgehalt, die versendeten Inhalte kommen bei den Empfängern sehr gut an und sind offenbar relevant.
3 Tipps für eine bessere E-Mail-Marketing-Strategie
- In vielen Branchen haben E-Mails an vergleichsweise kleine Empfängerkreise überdurchschnittlich gut performt. Demnach ist es ratsam, Zielgruppen klein zu halten und speziell auf diese Empfänger abgestimmte Inhalte zu kreieren.
- Überdurchschnittlich viele E-Mails wurden außerhalb typischer Versandzeiten geöffnet und geklickt. Es gilt also, die Performance von E-Mails zu Randzeiten zu analysieren und den Versandzeitpunkt gegebenenfalls anzupassen.
- Kurze Betreffzeilen führen zu besseren Ergebnissen als längere. Dennoch sollten hier schon erste personenbezogene Elemente eingebaut werden, die einen Blickfang in der Inbox erzeugen. Zumindest in manchen Branchen sorgt das für höhere Öffnungsraten.
