Mehr Kampagnen, Zielgruppen und Kanäle – Innovationen machen Marketing komplexer. Dabei mag der Blick für übergeordnete Ziele und Funktionen leicht verloren gehen. Marketing Operations Management hilft hier, die Spur zu halten. 2021 gehört es zu den Topthemen der Branche, wie eine Studie belegt.
Marketing Operations Management: Definition
Die Digitalisierung bietet dem Marketing von heute eine Vielzahl von Kanälen und Möglichkeiten. Gleichzeitig machen diese Vorteile die Herausforderungen für die Unternehmen komplexer und führen zu einer erhöhten Schlagzahl: Mit wachsenden Budgets gibt es mehr parallel laufende und enger miteinander verzahnte Projekte als noch vor einigen Jahren. Nicht immer hält die erforderliche Abstimmung und Organisation mit dem verschärften Tempo Schritt.
Das kann gut umgesetztes Marketing Operations Management (MOM) verbessern. Es übernimmt im agilen Agenturalltag die Rolle einer übergeordneten, ordnenden Hand. Marketing Operations Manager kümmern sich unter anderem um die Ausführung von Strategien, behalten Prozessabläufe im Blick, gewichten Projekte, schieben sie an, beobachten und analysieren sie. Außerdem kooperieren sie zwecks Budgetoptimierung eng mit Vertrieb- und Finanzabteilung.
Studie: Marketing Operations Management hat höchste Priorität für Entscheider
Die genannten Funktionen treffen auf zunehmendes Interesse. Wie groß die Bedeutung von Marketing Operations Management mittlerweile ist, wollte BrandMaker wissen, ein Karlsruher Entwickler von Software für Marketing Operations und Marketing Resource Management. Dazu ließ er 100 Marketing-Führungskräfte aus globalen Unternehmen in den Bereichen Einzelhandel, Finanzdienstleistungen sowie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und mit jeweils mehr als 500 Mitarbeitern befragen.
Die aktuelle Studie namens „BrandMaker PULSE“ ergab unter anderem, dass annähernd sämtliche Marketingverantwortliche (94 Prozent) mit ineffizienten Prozessen und Workflows zu kämpfen haben. Besonders häufig nannten sie in diesem Zusammenhang:
- unzureichende Technologie (39 Prozent)
- mangelnde Transparenz über Echtzeit-Budgets (34 Prozent)
- Schwierigkeiten, relevante Informationen aus dem gesamten Unternehmen in aussagekräftige Ergebnisse zu integrieren (33 Prozent)
- schwierige Anpassung von Kampagnen für eine optimale globale Wirkung (28 Prozent)
- unflexible Prozesse, die die Zusammenarbeit, Agilität und schnelle Entscheidungsfindung behindern (29 Prozent)
Um diese Hemmnisse zu überwinden, wollen die Marketingverantwortlichen 2021 ihren Abteilungen mehr Raum für Marketing Operations Management geben. Das gaben 62 Prozent der Befragten an. Damit ist dieses Thema gleichrangig mit Marketingstrategie. Die Themen Markenaufbau (41 Prozent), Finanzmanagement (40 Prozent), Kampagnenmanagement (35 Prozent) und Pipeline- und Leadmanagement (26 Prozent) sind, so die Studie, weniger wichtig.
Obwohl Marketing Operations Management einen hohen Stellenwert bei ihnen hat, sagten nur 38 Prozent der Interviewten, dass sie darin ihre Kernkompetenz sehen. Gleichzeitig wollen fast alle (99 Prozent) die Abläufe im Marketing verbessern. Großes Potenzial schreiben sie hier technologischen Lösungen zu. Dabei spielen MarTech-Stacks, also Software-Tools, eine besonders große Rolle. 51 Prozent der Studienteilnehmer versprechen sich davon „eine ganzheitliche Transparenz und Kontrolle über bislang eigenständige Marketingsysteme und -tools hinweg“.
Das sind die Vorteile des MOM
Einsatzgebiet von Marketing Operations Management sind nicht so sehr einzelne Kampagnen, sondern weitgehend Organisation und Überwachung der gesamten Abteilung. Es schafft Transparenz und zeigt auf, was gut funktioniert und wo Bedarf für Optimierung besteht. Auch kann es seine Erkenntnisse anderen Divisionen im Unternehmen zur Verfügung stellen. Das Ziel: Agilität, Zusammenarbeit und Kundenorientierung. Im Idealfall verbessert MOM die Rendite des gesamten Unternehmens.
Eine zentrale Rolle spielt dabei die Analyse sämtlicher Marketing-Aktivitäten sowie einzelner Projektphasen. Aus (Meta-)Daten und dem Vergleich früherer Kampagnen lassen sich beispielsweise (automatisch generierte) Verbesserungsvorschläge für anstehende Projekte ableiten. Außerdem ermöglichen MOM-Systeme allen Beteiligten den simultanen Zugriff auf relevante Informationen aus einer zentralen Quelle.
