Account-based Marketing im B2B: Voraussetzungen und Vorteile

Account-based Marketing: Was ist das?

Beim Account-based Marketing (ABM) legen Unternehmen den Fokus ihrer Marketing-Maßnahmen auf individuelle Ziel-Accounts und sprechen diese in den Kampagnen gezielt an. Anders als beim Inbound-Marketing, das auf Cookies basiert, kann Account-based Marketing dank spezieller Software-Lösungen auf die IP-Adressen der potenziellen Kunden zurückgreifen.

Jeder Kunde wird wie ein eigener Markt behandelt. Das geschieht durch individuell ausgespielte Werbebotschaften, personalisierten Content sowie eine maßgeschneiderte Customer Experience. Das Ziel: Die vielen Streuverluste beim Massenmarketing zu vermeiden.

ABM bei B2B-Unternehmen bereits weit fortgeschritten

Das Potenzial von Account-based Marketing ist unter Marketern unbestritten, einzig über den Stand der Umsetzung gibt es differenzierende Erhebungen. Laut einer aktuellen Studie von Rakuten Marketing schätzen die befragten Marketing-Manager, dass erst 43 Prozent der Werbekampagnen personalisierte Inhalte beinhalten.

Auf das B2B-Segment bezogen scheint ABM schon weiter fortgeschritten zu sein: Zwei Drittel der für den „B2B E-Commerce Konjunkturindex“ befragten B2B-Unternehmen nutzen aktuell bereits personalisiertes Marketing. Dabei werden die Maßnahmen in erster Linie nach Unternehmen differenziert anstatt nach einzelnen Personen. Und das offenbar erfolgreich: Fast 70 Prozent bewerten den Einfluss der durchgeführten Personalisierungsmaßnahmen auf die Conversion Rate des eigenen Onlineshops als hoch.

Doch was genau wird personalisiert? Auch darauf gab der Konjunkturindex Antworten. Zum Standard gehören bereits:

• eine personalisierte Kundenansprache
• personalisierte Preise und Rabatte
• personalisierte Services und Produkte

Personalisierte Designs und Informationen, zum Beispiel die Bewerbung des Newsletters bei Nicht-Abonnenten, spielen derzeit nur eine untergeordnete Rolle.

Voraussetzung des Account-based Marketing

Im B2B ist die Anzahl der potenziellen Geschäftskunden eng eingegrenzt und stark umkämpft. Deshalb ist es wichtig, Streuverluste zu minimieren und möglichst genau die richtigen Empfänger zu treffen. Das bedarf einer gewissen Vorarbeit.

• Voraussetzung für das ABM ist eine Marketing-Automation-Software. Ohne eine solche Technologie ist es nur schwer möglich, relevante Inhalte für alle Kunden zum passenden Zeitpunkt am richtigen Touchpoint auszuspielen und die Kommunikation zu managen.
• Ebenfalls notwendig ist eine Liste mit Unternehmen, die mit den Produkten oder Services angesprochen werden sollen. Die Ziel-Accounts können beispielsweise nach Merkmalen wie Branche und Größe des Unternehmens oder Anzahl und Art der Ansprechpartner geclustert werden.
• Hilfreich ist die Erstellung von Buyer Personas, also Persönlichkeitsprofilen von fiktiven, idealtypischen Firmenkunden, um relevante Entscheidergruppen innerhalb der Organisationen zu definieren. Erst mit diesem Wissen ist es möglich, die Account-based Marketing-Kampagne optimal auszurichten.

• Sind die Ziel-Accounts definiert, bedarf es einer Content-Strategie. Die Inhalte müssen gezielt auf die Bedürfnisse und den jeweiligen Kenntnisstand der Adressaten abgestimmt sein. Nur relevante Informationen bringen den Empfänger der Marketing-Botschaft dazu, mit dem Werbetreibenden in Interaktion zu treten.

Vorteile des Account-based Marketing

Stimmen die Voraussetzungen, bietet Account-based Marketing entscheidende Vorteile:

• Finanzielle und personelle Ressourcen werden effizient eingesetzt und Streuverluste minimiert.
• Potenzielle High-Value-Kunden bekommen eine auf sie abgestimmte Customer Experience.
• Mit ABM können die Ziel-Accounts ohne früheren Kontakt individuell angesprochen werden – die von Datenschützern kritisch beäugten Cookies spielen keine Rolle.
• Ein ABM-Erfolg ist oft werthaltiger als mehrere kleine Deals über die übliche Lead-Generierung.
• Erfolge sind besser messbar, da der Return on Investment (ROI) eindeutiger zu bestimmen ist.

Best Practice Account Based Marketing

IT-HAUS

Der IT-Dienstleister IT-HAUS hat in Zusammenarbeit mit der Münchner Consulting & Full Service Agentur Evernine eine Account-Based-Marketing-Kampagne erarbeitet, die extrem erfolgreich verlief: Bei rund 40 Prozent der 50 ins Auge gefassten Unternehmen, die als potenzielle Teilnehmer für eine digitale Messe in Frage kamen, konnten am Ende Anmeldungen generiert werden. Über 90 Prozent wurden in irgendeiner Form durch die Ansprache auf das Unternehmen aufmerksam. Die Gesamtkosten der Kampagne bewegten sich lediglich im vierstelligen Euro-Bereich.

Zunächst hatte IT-HAUS eine Liste von Accounts gehobener mittelständischer Unternehmen erstellt, die von der Agentur noch ergänzt wurde. Für diese recht homogene Unternehmensauswahl wurden im Anschluss die passenden Inhalte erstellt, und zwar für jede der einzelnen Interessenszyklen, die ein potenzieller Kunde während der Customer Journey durchläuft – also vom Erwecken der Aufmerksamkeit bis hin zu konkreten Möglichkeiten der Messeanmeldung.

Veröffentlicht wurden die Inhalte auf verschiedensten Paid-Content-Plattformen sowie in der zweiten Welle auf LinkedIn, Xing, und Facebook. Mittels Geofencing wurden die Anzeigen teils speziell in den Gebieten ausgespielt, wo die anvisierten Unternehmen ihren Sitz haben. Die Agentur hat die Reaktionen auf die Kampagne in Echtzeit getrackt, sodass zu jeder Zeit ersichtlich war, welche Unternehmen bereits aktiviert wurden, welche den Weg auf die vorher erstellten Landingpages gefunden und bei welchen eine erneute Ausspielung nötig war.

Für ihr innovatives Kampagnen-Konzept in Verbindung mit Account Based Marketing gewann die Evernine Group den Stevie Award in der Kategorie „Kommunikations- oder PR-Kampagne / PR-Programm des Jahres - Marketing – Business to Business“ in Gold.