B2B-Leads generieren - Tipps für Marketer

Digitale und analoge Kanäle für die Leadgenerierung im B2B

Der technologische Wandel der vergangenen Jahre hat im B2B-Marketing den Schwerpunkt immer mehr von der analogen hin zur digitalen Leadgenerierung verlegt. Der Grund liegt auf der Hand: Einkäufer und Lieferanten informieren sich heute überwiegend per Internet über relevante Angebote der jeweils anderen Partei. Dabei haben sich folgende digitale Touchpoints für B2B-Leads als besonders effektiv erwiesen.

• Soziale Netzwerke eignen sich gut, um potenzielle Neukunden zu kontaktieren. Etablierte und populäre Kanäle sind beispielsweise Facebook, Instagram oder LinkedIn. Dort und auf vergleichbaren Plattformen ist praktisch jede Art von B2B-Zielgruppe zu finden.
• Gut gemachtes und am Bedarf der Klientel ausgerichtetes Content Marketing birgt ebenfalls zahlreiche Möglichkeiten, um B2B-Leads zu generieren. Geeignete Instrumente sind hier Mehrwert liefernde Whitepaper, E-Books oder Blogs, die gezielt branchenrelevante Fragen und Interessen aufgreifen.
• Webinare sind besonders bei beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen empfehlenswert. In Form von virtuellen Seminaren und Vorträgen finden sie häufig live zu festgelegten Terminen statt. Ähnliche Instrumente sind online gestellte Case Studies, Factsheets und Infografiken.
• Newsletter sind ein klassisches digitales Marketinginstrument. Fast sämtliche Unternehmen bieten es Interessenten als Abo-Service an. Darin stellen sie beispielsweise innovative Dienstleistungen und Waren vor, informieren über wichtige interne sowie externe Termine und Entwicklungen und/oder verbreiten sonstige Nachrichten im Zusammenhang mit ihrem Portfolio.
• Native Advertising eignet sich für journalistisch aufbereitete Werbung in relevanten Blogs, Newslettern oder Fachbeiträgen Dritter. Ein qualitativ hochwertiges Umfeld sowie anspruchsvolle Inhalte und Advertorials sind hier wesentlich für den Erfolg.

Trotz zunehmender Digitalisierung lassen sich B2B-Leads je nach Zielgruppe und Portfolio weiterhin über analoge Wege gewinnen. Auch in dieser Disziplin gibt es eine Reihe bewährter Methoden.

• Messeauftritte bieten die Chance, Interessenten unmittelbar kennenzulernen. Im Dialog lassen sich Fragen zur angebotenen Dienstleistung oder Ware direkter, schneller und flexibler behandeln. Dabei wird auch ein persönlicher Eindruck vermittelt. Für eine spätere und vertiefende Kontaktaufnahme ist das vorhergegangene Treffen ein guter Anknüpfungspunkt. Allerdings ist ein Messeauftritt meist relativ teuer und führt zu einem hohen Cost per Leads.
• Networking-Veranstaltungen bringen ebenfalls potenzielle Geschäftspartner zusammen. Die Vorteile dieser Art der persönlichen Begegnung stimmen prinzipiell mit jener eines Messeauftritts überein.
• Anzeigen in Zeitungen oder Fachpublikationen finden weiterhin ihr Publikum. Im Idealfall animieren sie heute dazu, sich anschließend online näher mit dem Inserenten und seinem Angebot zu beschäftigen. Deshalb sollte immer mindestens eine digitale Kontaktmöglichkeit in der gedruckten Werbung stehen.
• Preisausschreiben und Coupons sind Klassiker der Leadgenerierung – auch im B2B-Geschäft. Über sie lassen sich Bonusprogramme oder Rabatte verteilen. Dazu eignen sich alle hier genannten Kanäle.

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Welche Kontaktdaten wichtig sind

Digital oder analog – unabhängig von der Art und Weise der B2B-Leadgenerierung geht es dabei immer um die Gewinnung von Kontaktdaten. Die müssen Interessenten hinterlegen, um entsprechende Angebote nutzen zu können. Das betrifft beispielsweise die Anmeldung für Newsletter oder das Mitmachen bei Preisausschreiben. Ein entsprechender Lead-Datensatz kann folgende Informationen enthalten:

• Name
• Branche
• Arbeitgeber
• Position
• Internetadresse des Unternehmens
• geschäftliche E-Mail-Adresse
• geschäftliche Telefonnummer

Allerdings erfordert die Organisation der meisten digitalen und analogen Kanäle einen recht großen Aufwand. Whitepaper beispielsweise setzen gute Autoren mit Know-how voraus, während Social-Media-Auftritte regelmäßig gepflegt werden müssen. Wer sich die Mühe dafür nicht machen möchte oder kann, hat die Möglichkeit, auf spezialisierte Dienstleister zurückzugreifen und von ihnen B2B-Leads zu kaufen. Das spart sowohl Zeit als auch Kosten. Außerdem bieten versierte Anbieter in der Regel hochwertige Leads, die sich auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden zuschneiden lassen.

Leadgenerierung im B2B strategisch entwickeln

B2B-Leads zu generieren ist initial eine Aufgabe für Führungskräfte. Sie müssen ein strategisches Konzept entwerfen und für dessen Umsetzung die personellen und technischen Ressourcen schaffen. Folgende Aspekte sind dabei zu berücksichtigen.

Zielgruppe eingrenzen, Buyer Personas entwickeln

Zentraler Zweck der Leadgenerierung im B2B ist es, viele und zugleich hochwertige Neukunden für sich zu interessieren und letztlich zu gewinnen. Das funktioniert nur, wenn dafür die richtigen Personen angesprochen werden. Wer also B2B-Leads generieren möchte, muss seine Zielgruppen kennen und eingrenzen. Dafür ist ein schrittweises Vorgehen sinnvoll.

Im ersten Schritt sollten die potenziellen Käufer identifiziert werden. Das Ergebnis sind in der Regel eher abstrakte Ansprechpartner, die allein über ihre Funktion im Unternehmen definiert werden (Abteilungsleiter, Geschäftsführung u. ä.). Das macht die Adressaten und ihre Bedürfnisse schwer greifbar. Schließlich sollen einzelne Menschen erreicht werden und nicht Positionen innerhalb eines Buying Centers.

Es ist deshalb ratsam, in einem zweiten Schritt die eher grob strukturierte Zielgruppe in Buyer Personas aufzuteilen. Sie stehen für fiktive Charaktere mit typischen, den potenziellen Kunden zugeschriebenen Eigenschaften. (Leitende) Marketer entwickeln dafür quasi Steckbriefe für eine oder mehrere Personen aus der Zielgruppe.

Darin muss bereits die Stoßrichtung der erwünschten B2B-Leadgenerierung einfließen. Geht es darum, den Vertrieb damit zu unterstützen? Oder steht eine Optimierung der Customer Journey im Vordergrund? Je nach strategischem Zweck ergeben sich unterschiedliche Prioritäten. Das betrifft beispielsweise die angestrebte Anzahl von erworbenen Leads. Auch die qualitativen Anforderungen spielen hier mit hinein.

Instrumente zur Leadgenerierung festlegen

Ausgehend von der eingegrenzten Zielgruppe sollten geeignete Kontaktmöglichkeiten gewählt werden. Das geht umso effektiver, je genauer die vorangegangene Analyse war. Daraus lässt sich beispielsweise ersehen, welche Kanäle mit welchen Inhalten zu bespielen sind, um die gewünschte Conversion Rate zu erreichen. Diese Touchpoints können zum Beispiel sein:

• Unternehmens-Websites
• Landingpages
• Social Media
• berufliche Netzwerke
• Newsletter

Ein verbindender Faktor vieler Touchpoints ist ein gutes Ranking in den Ergebnislisten der Internet-Suchmaschinen. Das setzt unter anderem die Wahl sinnvoller Keywords voraus. Das passende Stichwort dazu lautet: „Search Engine Optimization“.

So entsteht nach und nach ein immer detaillierterer Fahrplan für B2B-Leads, der schließlich in eine konkrete Kampagne mündet. Doch damit ist die Arbeit für das Marketing noch nicht vorbei. Dem Launch muss sich eine permanente Erfolgskontrolle anschließen. So lässt sich erkennen, wie gut eine Kampagne funktioniert und wo gegebenenfalls Finetuning erforderlich ist.

Typische Fehler bei der B2B-Leadgenerierung

Je gewissenhafter die Vorarbeiten und die Umsetzung für B2B-Leads sind, desto größer sind die Erfolgschancen. Allerdings schleichen sich oft immer wieder die gleichen Mängel dabei ein, die das Ergebnis schmälern. Hier eine Übersicht der fünf häufigsten Fehler bei der B2B-Leadgenerierung.

1. Unangemessene Ansprache

Inhalte sollten auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein. Und zwar nicht nur thematisch, sondern auch inhaltlich. Deshalb müssen Form und Sprache passen. Oft genügt die Präsentation an den Touchpoints diesen Erfordernissen und Ansprüchen nicht. Eine professionelle Aufmachung ist jedoch die Voraussetzung für hochwertige Leads.

2. Zu viel Information

Geben Unternehmen bereits beim ersten Kontakt zu viel über sich und ihr Angebot preis, kann das zwei negative Folgen haben. Zum einen erschlägt die Informationsfülle die Interessenten. Zum anderen wird so detailliert über Probleme und deren Lösung berichtet, dass die Rezipienten nicht weiter danach suchen müssen. In beiden Fällen bleibt die Kontaktaufnahme aus.

3. Diffuse Versprechungen

Der gleiche Effekt stellt sich ein, wenn Lösungsansätze zu sehr im Ungefähren bleiben oder sich widersprechen. In beiden Fällen werden die Ansprechpartner irritiert. Außerdem wirkt das Unternehmen dahinter wenig kompetent.

4. Technische Probleme

Defekte Formulare und tote Links frustrieren und sorgen für ein schlechtes Image. Um das zu vermeiden, sollten die Inhalte regelmäßig auf ihre Funktionalität überprüft und bei Bedarf auf den neuesten Stand gebracht werden.

5. Versäumtes Reporting

Welche Wirkung erzielt die Leadgenerierung? Diese entscheidende Frage lässt sich nur mittels eines gewissenhaften Reportings beantworten. Wer darauf verzichtet, kann gemachte Fehler weder erkennen noch aus ihnen lernen.