B2B: So erstellen Sie effektive Buyer Personas

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Mehr Kontaktqualität: Buyer Personas vs. Zielgruppe

Der Schlüssel für jeden geschäftlichen Erfolg ist die optimale Kundenansprache. Um diese zu gewährleisten, muss die Zielgruppe definiert werden. Mit ihr lassen sich potenzielle Käuferschichten identifizieren, aus dem Gesamtmarkt herauslösen und mit maßgeschneiderten Aktionen adressieren.

Die Zielgruppenmethode ist besonders im B2C-Bereich bewährt, wo es auf Reichweite ankommt. In der B2B-Kommunikation funktioniert die Strategie jedoch weniger gut. Denn hier geht es nicht so sehr um die Kontaktmenge, sondern eher um die Kontaktqualität. Das Problem: Die Anzahl von Geschäftskunden ist eng eingegrenzt und stark umkämpft. Deshalb ist es wichtig, Streuverluste zu minimieren und möglichst genau die richtigen Empfänger zu treffen. Und das besser als die Mitbewerber.

Eine Zielgruppe schränkt die Menge potenzieller Kunden bereits ein. Doch für fokussiertes B2B-Marketing ist die Auswahl noch zu groß. Die Lösung: Buyer Personas. Sie sind quasi das werthaltige Destillat aus einer Zielgruppe.

Buyer Personas und ihre Vorteile im B2B

Kurz gesagt: Buyer Personas sind Persönlichkeitsprofile von fiktiven, idealtypischen Kunden. Die „Steckbriefe“ enthalten zahlreiche Merkmale und Eigenschaften dieser erfundenen Personen. Dadurch ergibt sich ein viel konkreteres Charakterbild als bei einer Zielgruppe. Die wird durch Buyer Personas in der B2B-Kommunikation nicht überflüssig, aber sinnvoll ergänzt.
 

Die Idee dahinter ist, glaubwürdige Individuen zu erschaffen und anzusprechen. Das fällt umso leichter, je detaillierter und realistischer die Buyer Personas angelegt sind. Davon profitiert B2B-Marketing wie folgt:

• Sowohl Kundengewinnung als auch Kundenbindung gewinnen an Effektivität.
• Das Nutzerverhalten und die User Experience sind genauer zu antizipieren beziehungsweise zu steuern.
• Die spezifischen Herausforderungen in der B2B-Kommunikation lassen sich konkreter fassen und meistern.
• Die Kundenansprache wird persönlicher und schafft so mehr Nähe zu den Geschäftspartnern.
• Die Wünsche der Klientel sind greifbarer und deshalb treffsicher zu erfüllen.

Das alles zahlt auf einen Zweck ein: Das Vertrauen der Kunden in die Leistungsfähigkeit und Kompetenz eines Unternehmens zu stärken. Damit unterstützen Buyer Personas im B2B sowohl die Kontaktanbahnung als auch dauerhafte Handelsbeziehungen.
 

6 besondere Buyer Personas im B2B

Buyer Personas im B2B sollten vornehmlich Entscheider sein. Doch oft sind mehrere Führungskräfte und Mitarbeiter in einen Einkaufsprozess involviert. Vor allem in größeren Unternehmen. Jeder Beteiligte hat dabei eine andere Rolle. In der Regel lassen sich sechs Arten von Mitspielern unterscheiden:

• Initiator: Er ist der Impulsgeber für einen Bedarf. Der Initiator hat ein bestimmtes Problem, für das er eine Lösung sucht.
• Beeinflusser: Er spricht bei Entscheidungen mit, die seinen Bereich betreffen. Das können Datenbeauftragte oder Betriebsräte sein.
• Entscheider: Sein Name steht am Ende unter dem Vertrag. Wegen dieser großen Verantwortung gehört er oft zur höheren Führungsebene.
• Beschaffer: Als Einkäufer ist ihm ein gutes Preis-Leistungsverhältnis wichtig.
• Anwender: Ist er mit dem Produkt nicht zufrieden, kann er es ablehnen; das Geschäft platzt.
• Gatekeeper: Er bestimmt maßgeblich, ob es überhaupt zu einer Ausschreibung und damit letztlich zu einer Kaufentscheidung kommt.

Jede involvierte Person besitzt eine andere Perspektive und verfolgt somit ganz eigene Interessen. Darauf müssen die Content-Themen jeweils abgestimmt sein. 

Schritt für Schritt: Mit 7 Fragen und Antworten zur Buyer Persona

Erfundene Kunden, ausgedachte Persönlichkeitsprofile – kann das im echten Geschäftsalltag funktionieren? Ja, wenn dahinter solide Marketingarbeit mit Strategie steckt. Je nach Verwendungszweck basiert sie beispielsweise auf Informationen über die Unternehmenslandschaft in einer bestimmten Region, die bevorzugte Art der Mediennutzung von Führungskräften, Umfragen in der gewünschten Branche – oder auf allen Quellen zusammen.

Aus den gewonnenen Daten lassen sich die Buyer Personas eingrenzen. Dabei helfen die Antworten auf folgende acht Fragen.

1. Um welche Branche geht es?

Nicht in allen Sparten ticken die Zielpersonen gleich. Deshalb ist es wichtig, Unterschiede herauszuarbeiten. Ein Beispiel für variierende Buyer Personas: In Fintech-Start-ups arbeiten meist ganz andere Charaktere als in einer Behörde. Darum kommt es jeweils auf den richtigen Ton an – zum Beispiel locker oder sachlich-trocken.

2. Wer trifft Kaufentscheidungen?

Hier geht es um die Struktur des B2B-Partners. In kleinen, familien- oder inhabergeführten Unternehmen gibt es weniger Schaltstellen als in Konzernen. Dementsprechend liegt die Entscheidungskompetenz mal in mehr und mal in weniger Händen.

3. Wie läuft der Einkauf ab?

Order werden heutzutage oft über das Internet platziert. Doch auf welchem Weg? Per E-Mail, über branchenspezifische Marktplätze oder dezidierte Social-Media-Kanäle, die Auftraggeber und Lieferanten miteinander verbinden? Daneben gibt es Akteure, die weiterhin schriftlich oder telefonisch Geschäfte machen. Danach muss sich selbstverständlich jeweils die B2B-Kommunikation orientieren.
 

4. Wie laufen Entscheidungen ab?

Manche Verantwortliche entscheiden lieber allein und schnell, andere lassen sich mehr Zeit und tauschen sich vor einem „Go!“ mit Kollegen aus. Je zögerlicher die potenziellen Ansprechpartner sind, desto mehr Informations- und Vorteilskommunikation ist angebracht.

5. Was leitet die Buyer Personas beruflich und privat?

Hier geht es unter anderem um persönliche Ziele. Das kann der Wunsch nach einem höheren Gehalt sein, mehr Einfluss, einem Standort- beziehungsweise Wohnortwechsel oder einer ausgeglicheneren Work-Life-Balance.

6. Über welche Kanäle informiert sich der Kunde?

Auch hier spielt heute das Internet eine wichtige Rolle. Online-Magazine und Videos sowie Social-Media-Netzwerke gehören zu den bevorzugten Quellen. Dort lassen sich gezielt Inhalte platzieren, die die Nutzer sowohl im beruflichen als auch im privaten Umfeld erreichen.

7. Wie sieht die Buyer Persona aus?

Damit sie real wirkt, braucht sie eine eigene Identität. Mit einem (Stock-)Foto erhält die Fiktion ein „echtes“ Gesicht. Wie also könnte die Zielperson aussehen und heißen? Welche Berufsbezeichnung oder welchen Titel trägt sie? Das ergibt sich aus den zuvor ermittelten Antworten. Name, Geschlecht, Alter, Ausbildung, beruflicher Werdegang, aktuelle Position, privater Beziehungsstatus (ledig, verheiratet, Kinder), Wohnort und Wohnung (Mieter, Immobilienbesitzer), Hobbys und Freizeitaktivitäten runden Buyer Personas in der B2B-Kommunikation ab.

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