Gli acquisti su larga scala nel settore B2B devono essere ben ponderati. Ecco perché spesso sono i cosiddetti centri di acquisto a prendere le decisioni importanti in materia. Questo rende i membri del centro un gruppo target chiave. Essendo un team forte, i reparti Marketing e Vendite possono avvicinarli nel modo più proficuo. Qui spieghiamo come.
Cos'è un centro di acquisto?
Le decisioni d'acquisto all'interno del settore B2B hanno enormi conseguenze. Solitamente la discussione riguarda i costi, ma anche l'implementazione di una strategia a lungo termine o una direzione tecnologica fondamentale per il futuro. Poiché la decisione dipende da molti fattori, le aziende spesso distribuiscono questa responsabilità su più persone. Un gruppo, noto come centro di acquisto, decide quali materiali acquistare per la produzione o chi incaricare di fornire un servizio.
Poiché i suoi membri hanno un'enorme influenza, sono attori importanti nel business B2B e meritano una considerazione speciale all'interno del customer journey. Questo rappresenta una sfida soprattutto per il Marketing e per le Vendite. Entrambi i team devono rivolgersi in modo mirato ai membri del centro acquisti del (potenziale) partner commerciale B2B. Ha pertanto senso collaborare.
Il ruolo del centro di acquisto B2B
Poiché le decisioni di acquisto riguardano spesso diversi reparti, la composizione di un centro d'acquisto può cambiare, con membri e numeri diversi. A seconda delle rispettive competenze e funzioni, che è opportuno includere in una gara d'appalto, anche la distribuzione dei compiti tra i partecipanti spesso può cambiare. Tuttavia, qualcosa solitamente rimane uguale nonostante i dipendenti in rotazione: determinati ruoli all'interno del centro di acquisto. Ognuno può essere trattato individualmente:
- L'utente è colui che lavora con il prodotto o il servizio ordinato ogni giorno. Questo non significa che sia lui a decidere l'acquisto, ma che può apportare la sua esperienza diretta al centro di acquisto e quindi influenzarne la decisione. Il suo interesse è rivolto all'applicazione e all'utilizzo concreto. Questo lo rende ricettivo ai consigli sulla gestione. Inoltre, è alla ricerca di un partner in grado di rispondere rapidamente alle sue domande.
- Il rilevatore dei dati raccoglie informazioni sull'oggetto dell'acquisto e le trasmette alle aree competenti. Generalmente, neanche questo ruolo è preposto alla decisione diretta sull'acquisto, ma è lui a scegliere a chi affidare i dati all'interno del centro d'acquisto. Pertanto, ha, come minimo, un livello di influenza medio. I rilevatori dei dati si trovano spesso ad assumere il ruolo di assistenti dei direttori generali. Affinché possano svolgere i loro compiti, è necessario fornire loro i contenuti corrispondenti sotto forma di white paper o dimostrazioni.
- Il buyer si occupa degli aspetti pratici degli investimenti. Sceglie, ad esempio, i fornitori, negozia gli sconti ed è responsabile dei termini e delle condizioni dei contratti. Per farlo, deve calcolare il rapporto qualità/prezzo ed effettuare una valutazione del rischio. Per questo motivo è utile fornire argomenti come garanzie di rimborso, date di consegna vincolanti, offerte all-inclusive o maggiore trasparenza.
- Il consulente si concentra sull'offrire una soluzione di alta qualità. Supporta il centro di acquisto con competenze specialistiche e conoscenze dello scenario. Poiché ha bisogno di una panoramica completa, deve ricevere informazioni esaurienti. A tal fine, è necessario che i dipendenti dei settori Marketing e Vendite dispongano di molte conoscenze e possano offrire, su richiesta, dati commerciali più approfonditi. Poiché un consulente è spesso attivo come supporto esterno, e quindi non appartiene all'azienda, è spesso difficile per lui prendere decisioni per il reparto Marketing e per quello delle Vendite.
- Il decisore agisce nell'interesse dell'azienda e della sua redditività. È meno interessato ai dettagli e più concentrato sul miglioramento dell'efficienza e sull'efficacia dei processi. Per questo motivo il vantaggio finale di un'offerta è quello che gli interessa di più. Si lascia convincere da riferimenti, fatti e questioni di ordine pratico.
Perché il content marketing raggiunge il decisore
Poiché il personale di solito ruota all'interno di un centro di acquisto, non è facile identificarne i singoli membri. In questo caso, è altamente consigliata una collaborazione tra il Marketing e le Vendite. I venditori di solito conoscono i rispettivi esperti nell'azienda che prendono le decisioni sui fabbisogni e sugli acquisti. Mentre le Vendite cercano il contatto personale con i decisori aziendali, il Marketing B2B si occupa (indirettamente) di tutti gli altri elementi.
Per raggiungere questo obiettivo, è utile la seguente visione: tutti i membri di un centro d'acquisto hanno bisogno di molte informazioni, per portare a termine i propri compiti. Le raccolgono principalmente nella fase iniziale del processo di acquisto, solitamente tramite ricerche su Google. Ciò spiega l'importanza di apparire il più possibile in testa ai risultati di ricerca e si può ottenere con i giusti contenuti basati sulla SEO (in inglese). Questa assicura che il gruppo target riceva le risposte desiderate.
Uno strumento importante in questo caso è, tra le altre cose, l'automazione del marketing (in inglese). Questa pubblica automaticamente il giusto contenuto su vari canali. Particolarmente efficace è avvalersi delle buyer personas (in inglese).
