In vielen Unternehmen fällt heute eine Gruppe mehrerer Spezialisten wichtige Kaufentscheidungen. Wie das B2B-Marketing diese Buying Center am besten umwirbt, erfahren Sie in diesem Ratgeber.
Was ist ein Buying Center?
Kaufentscheidungen im B2B-Sektor haben große Tragweite. Meist geht es dabei um Kostenfragen, aber auch um die Umsetzung langfristiger Strategien oder eine grundlegende technologische Ausrichtung für die Zukunft. Weil viel davon abhängt, verteilen Unternehmen diese Verantwortung häufig auf mehrere Schultern. Dann bestimmt ein Gremium, ein sogenanntes Buying Center, über die Anschaffung von Produktionsmitteln oder die Beauftragung von Dienstleistungen.
Weil seine Mitglieder enormen Einfluss besitzen, sind sie wichtige Akteure im B2B-Business und verdienen im Rahmen der Customer Journey besondere Beachtung. Daraus ergibt sich vornehmlich eine Herausforderung für Marketing und Vertrieb. Beide Teams sollten sich gezielt um die Mitglieder im Buying Center der (potenziellen) B2B-Geschäftspartner kümmern. Dabei ist es sinnvoll, sich gegenseitig abzustimmen.
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Das Rollenkonzept des B2B-Buying Centers
Da Kaufentscheidungen oft unterschiedliche Bereiche betreffen, kann sich die Zusammensetzung eines Buying Centers ändern. Je nach betroffener Abteilung variieren mal die Anzahl und mal die Mitglieder der Institution. Abhängig von ihren jeweiligen Fähigkeiten und Funktionen, die in einem Vergabeprozess sinnvoll sind, wechselt oft auch die Aufgabenverteilung unter den Teilnehmern. Was aber trotz des wechselnden Personals meist gleich bleibt, sind gewisse Rollen innerhalb des Buying Centers. Jede kann individuell angesprochen werden.
- Der Benutzer wird mit dem zu bestellenden Produkt oder der Dienstleistung im Arbeitsalltag zu tun haben. Er entscheidet zwar nicht zwangsläufig über die Anschaffung, kann aber seine Praxiserfahrung in das Buying Center einbringen und so dessen Urteil beeinflussen. Sein Interesse liegt in der konkreten Anwendung und Nutzung. Das macht ihn empfänglich für Tipps zum Handling. Außerdem wünscht er sich Partner, die auf seine Fragen zügig reagieren.
- Der Datensammler beschafft Informationen über das Kaufobjekt und verteilt sie an die relevanten Stellen. Auch er bestimmt meist nicht direkt über einen Kauf. Allerdings wählt er aus, wer im Buying Center welche Angaben dazu bekommt. Somit hat er zumindest einen mittelbaren Einfluss. Zu finden sind Datensammler oft im Assistenzbereich der Geschäftsführung. Für ihre Aufgabe sollten sie mit passendem Content wie Whitepaper oder Demos versorgt werden.
- Der Einkäufer kümmert sich um die praktischen Aspekte der Investition. Er trifft beispielsweise die Lieferantenauswahl, handelt Rabatte aus und ist verantwortlich für die Konditionen im Kaufvertrag. Dazu muss er eine Kosten-Nutzen-Rechnung sowie eine Risikobewertung erstellen. Deshalb lohnt es sich, ihm gegenüber etwa mit Geld-zurück-Garantie, bindenden Lieferterminen, All-inclusive-Deals oder großer Transparenz zu argumentieren.
- Der Berater ist an einer hochwertigen Lösung orientiert. Er steht dem Buying Center mit Fachkompetenz und Hintergrundwissen zur Seite. Weil er einen Gesamtüberblick braucht, sollte er mit umfangreichen Informationen ausgestattet werden. Das setzt seitens Marketing und Vertrieb kenntnisreiche Mitarbeiter voraus, die ihn bei Bedarf auch mit tiefergehenden, wissenschaftlichen Daten bedienen können. Weil ein Berater oft extern agiert und somit nicht zum Unternehmen gehört, ist er für Marketing und Vertrieb teils schwer zu bestimmen.
- Der Entscheider handelt zum Wohle und für die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens. Details interessieren ihn weniger. Ihm geht es um effizientere und effektivere Prozesse. Deshalb spricht er gut auf den Nutzen eines Angebots an. Ihn überzeugen Referenzen, Fakten und Praktikabilität.
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Warum Content Marketing die Entscheider erreicht
Weil in einem Buying Center oft das Personal wechselt, ist es nicht einfach, seine jeweiligen Mitglieder zu identifizieren. Ratsam ist hier die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. So kennen Verkäufer meist die entsprechenden Fachleute in den Unternehmen, die über Bedarfe und Anschaffungen befinden. Während der Vertrieb den persönlichen Kontakt mit den Entscheidern sucht, kümmert sich das B2B-Marketing (indirekt) um die anderen Rolleninhaber.
Dabei ist folgende Erkenntnis hilfreich: Für ihre Aufgaben brauchen alle Mitglieder eines Buying Centers viele Informationen. Die sammeln sie zumindest in der Anfangsphase eines Kaufprozesses meist über Google-Anfragen. Deshalb ist es wichtig, bei den Suchergebnissen möglichst weit oben zu erscheinen. Dies lässt sich mit passendem Content auf SEO-Basis erreichen. Er sorgt dafür, dass die Zielgruppe die gewünschten Antworten findet.
Ein wichtiges Instrument unter anderen ist hier Marketing Automation. Es spielt selbstständig passenden Content auf unterschiedlichen Kanälen aus. Besonders effektiv ist der flankierende Einsatz von Buyer Personas.
