Der Marketing-Mix ist der Klassiker schlechthin im operativen Marketing. Er beschreibt die Gesamtheit aller zur Erreichung der Marketingziele festgelegten Maßnahmen. Lange setzte sich der Mix aus den 4 Ps für Product, Price, Place und Promotion zusammen – das 4P-Konzept lässt sich jedoch nur begrenzt auf den Dienstleistungsbereich anwenden. Darüber hinaus gewinnt der Service auch beim klassischen Produktmarketing immer mehr an Bedeutung. Marketing-Experten haben deshalb das 7P-Konzept entwickelt.
Das sind die 7 Ps im Marketing
Produkt (Product)
Das erste P steht für das Produkt und die dazugehörige Produktpolitik. Dazu zählen das Design des Produkts und sein Nutzen für den Kunden sowie alle Services rund um das Produkt. Im Kern der Überlegungen steht, welche Produkte oder Services ein Unternehmen anbieten will und wie diese am Markt auftreten sollen. Als wichtige Vorarbeit ist eine umfassende Marktforschung bzw. ein Beschäftigen mit der Zielgruppe erforderlich, um die Relevanz des Produkts oder der Dienstleistung für den Kunden zu bestimmen.
Preis (Price)
Nummer 2 der 7 Ps des Marketing dreht sich um das Finden des richtigen Preises für das Produkt oder die Dienstleistung. Die Preispolitik umfasst neben der Berücksichtigung von Faktoren wie Selbstkosten, Wettbewerb und Zielgruppe sämtliche weiteren Aufgaben, die in Verbindung mit dem Preis stehen. Hierzu zählen beispielsweise Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Rabatte, Sonderangebote und Garantien.
Generell gilt bei der Preisfindung: Der Preis sollte an die Qualität der Produkte, den Aufwand und die Kaufkraft der Zielgruppe angepasst sein. Heißt: Eine Ware mit einem hohen Produktionsaufwand und hohen Selbstkosten sollte auch dementsprechend teuer sein, solange der Preis von der Kundschaft akzeptiert wird.
Distribution und Logistik (Place)
Das dritte P betrifft alle Entscheidungen und Maßnahmen rund um den Vertrieb des Produkts oder der Dienstleistung. Dabei geht es nicht nur um logistische Bereiche wie Transport und Lagerung, sondern auch um Aspekte der Akquise wie den Lieferservice. Außerdem sind wichtige Fragen zu klären wie: Wo wird das Produkt verkauft, welche Partner bieten sich für die Vertriebswege an? Wie steht es um den Bedarf und die Einkaufsgewohnheiten der Zielgruppe ?
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Kommunikation (Promotion)
Hier geht es um die Informationsverbreitung und Kundenbindung zur Ware. Wie lässt sich Aufmerksamkeit für das Produkt oder die Dienstleistung generieren, wie können Verbraucher zum Kauf animiert werden? Das bezieht sich nicht nur auf knackige Werbeslogans und schicke Designs, sondern auf Verkaufsförderung allgemein. Maßnahmen sind zum Beispiel Angebote und Gewinnspiele.
Die Kommunikation richtet sich nach außen wie nach innen, beinhaltet auch die interne Kommunikation zwischen Führungskräften und Mitarbeitern. Es gilt, das Image eines Unternehmens festzusetzen und möglichst authentisch zu kommunizieren.
Personal (People)
Das fünfte P im Marketing-Mix steht für die Personalpolitik. Sie ist ebenso wie die beiden folgenden Maßnahmenbereiche besonders im Dienstleistungssektor wichtig: Verbrauchern fällt es schwer, Dienstleistungen zu bewerten, da diese immateriell sind. Nutzer suchen daher Ersatzindikatoren, die auf die Qualität der Dienstleistung hindeuten.
Ein wichtiger Qualitätsindikator im Dienstleistungssektor ist dabei das Personal. Die positive Wirkung des Personals hängt eng mit der Arbeitszufriedenheit zusammen: zufriedene Mitarbeiter bedingen zufriedene Kunden, während die Kundenzufriedenheit wiederum die Zufriedenheit der Mitarbeiter erhöht.
Darüber hinaus gilt es auch fachlich ausgezeichnetes Personal zu finden und effizient einzusetzen. Die Personalpolitik zählt deswegen zu den Marketinginstrumenten, weil bei Dienstleistungen häufig von Personen erbracht werden und die Zufriedenheit der Kunden in erster Linie von diesen Personen abhängt.
Prozesse (Process)
Beim Prozessmanagement geht es nicht nur um rein technische Prozesse wie beispielsweise die Herstellung eines Produkts. Ein ganz wesentlicher Faktor ist, eine Dienstleistung erlebbar zu machen. Zu diesem Zwecke müssen die Geschäftsprozesse kundenorientiert gestaltet und dem Kunden die Inanspruchnahme so angenehm wie möglich gemacht werden.
Ausstattungspolitik (Physical Evidence)
Das 7. P im Marketing-Mix, die Ausstattungspolitik, betrifft die Optimierung der physischen Umgebung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dazu zählen der Verkaufsort bzw. der Standort, die Art des Gebäudes, die Ausstattung der Verkaufsräume und die Wertigkeit der Einrichtung. Insbesondere im Dienstleistungs-Sektor spielt die Ausstattungspolitik eine große Rolle – denn hier lässt sich die Wahrnehmung der Dienstleistung nicht so einfach beeinflussen wie beispielsweise bei einem Produkt mit hochwertigem Design oder edler Haptik.
Bei der Ausstattungspolitik geht es also darum, passend zu den ausgearbeiteten Unternehmenszielen, durch das sichtbare Umfeld einer Dienstleistung die subjektive Wahrnehmung des Kunden positiv zu beeinflussen. Zentrale Tools sind dafür Design, Architektur, Erscheinungsbild und Ausstattung. Die Ausstattungspolitik bietet zudem die Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben: Viele Dienstleister bieten ähnliche Services an, unterscheiden sich aber erheblich in Sachen Ambiente.
Fazit
Die 7 Ps des Marketing sind besonders für Unternehmen im Dienstleistungssektor relevant. Allerdings sind nicht alle Maßnahmenbereiche gleichermaßen entscheidend, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Als erster Schritt bietet sich für KMUs eine Marktforschung an – so erfahren sie, welche Kriterien den potenziellen Kunden am wichtigsten sind und in welchen Bereichen gegebenenfalls Alleinstellungmerkmale erforderlich sind.
