Eine wiederaufgenommene Studie zur digitalen Reife von B2B-Unternehmen registriert nur sehr zögerliche Fortschritte. Warum es gering digitalisierte Unternehmen künftig wohl immer schwerer haben werden, lesen Sie hier.
Digitaler Reifegrad kaum verbessert
Bereits zum zweiten Mal hat die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Rainer Elste von der Hochschule Esslingen den Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb erstellt, der die digitale Reife von B2B-Unternehmen aufzeigen soll. Bei der ersten Studie im Jahr 2019 gab es reihenweise B2B-Vertriebe, die sehr stark analog unterwegs waren. Seitdem ist offenbar nur wenig Fortschritt zu erkennen gewesen: Die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb nahm bis 2021 nur geringfügig zu. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen (KMU) tun sich weiterhin schwer, Digitalisierungsstrategien zu entwickeln und umzusetzen.
Insgesamt konnten deutsche Firmen ihren digitalen Reifegrad in Marketing und Vertrieb im Vergleich zu 2019 im Schnitt nur um vier Prozentpunkte steigern: Der Digitalisierungsindex kletterte von 0,49 auf 0,53. Ein Index von 1 würde bedeuten, dass ein Unternehmen vollständig digitalisiert ist. Gerade unter dem Gesichtspunkt des coronabedingten Digitalisierungsschubs fällt der Anstieg extrem niedrig aus.
Auffällig war zudem ein Auseinanderdriften von stark und weniger stark digitalisierten Unternehmen in Bezug auf deren wirtschaftlichen Erfolg. Digital reife Betriebe haben sich als krisenfester, umsatzstärker und profitabler erwiesen. Dadurch können sie laut der Studie leichter strategisch wichtige Wachstumsinitiativen finanzieren und sich noch weiter von stark analogen Unternehmen absetzen. Die Schere klafft zunehmend auseinander.
Ungenutztes Potenzial bei der Kundenansprache
Vergleichsweise fortschrittlich bewerkstelligen die befragten Unternehmen Backoffice-Prozesse wie die Rechnungsstellung. Hier ist die Digitalisierung bereits stark verankert. Nachholbedarf gibt es vor allem in der Kundenansprache, wo in vielen Fällen ähnlich verfahren wird wie vor Jahrzehnten. Alternativen wie der Kontakt über soziale Medien, Webinare, digitale Messen oder Launches haben sich noch nicht etabliert. Allerdings beziehen Vertriebler mittlerweile vermehrt digitale Instrumente wie die Videokommunikation, Sales Bots und Onlineshops in ihre Verkaufsgespräche mit ein.
Handlungsempfehlungen in vier Dimensionen
Für die Studie wurden vier Dimensionen ausgemacht, die als Treiber der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb gelten:
- Digitale Capabilities: Digitales Wissen, Fähigkeiten und Rahmenbedingungen
- Prozesse: Digitalisierungsgrad in der Customer Journey
- Instrumente: Einsatz digitaler Instrumente und Systeme
- Digitale Performance: Wahrnehmbare Vorteile der Digitalisierung
Für jeden dieser Bereiche haben die Studienautoren konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen herausgearbeitet, um den digitalen Reifegrad steigern zu können. Jeweils drei relevante Ansätze finden Sie hier im Überblick:
Digitale Capabilities
- „Betrachten Sie Digitalisierungsprojekte als Investment in die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens.“
- „Überführen Sie Ziele in geeignete KPIs, die transparent operativ messbar sind und wirklich zur Steuerung und Incentivierung genutzt werden. Der Einsatz intelligenter Dashboards und übersichtlicher Visualisierungen kann dies unterstützen.“
- „Nutzen Sie agile Zusammenarbeitsmodelle wie Scrum oder SAFe, und sichern Sie damit trotz schnell wechselnder Rahmenbedingungen Flexibilität, Transparenz und Kundenfokus in Ihrer Organisation.“
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Prozesse
- „Richten Sie die Neukunden-Akquisition nach klaren Regeln und skalierbaren Prozessen aus. Entdecken Sie alternative digitale Formen, da zum Beispiel Präsenzmessen mit großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr den Vor-Corona-Stellenwert erreichen werden.“
- „Greifen Sie auf kundenorientierte Ansätze wie Buyer Personas, Buyer Journeys oder Jobs-to-be-done-Methoden zurück, um Ihre Prozesse zielgruppengerecht auszurichten.“
- „Nutzen Sie virtuelle Kommunikation als Hebel für Effizienzsteigerungen (Reisezeiten reduzieren) und schaffen Sie so Kapazitäten für andere Tätigkeiten in Ihrer Vertriebsmannschaft.“
Instrumente
- „Stellen Sie sicher, dass Sie frühzeitig im Evaluierungsprozess der potenziellen Kundschaft wahrgenommen werden: Digitale Präsenz und Suchmaschinenoptimierung dienen hier als wichtiger Anker.“
- „Sammeln Sie gesetzeskonform Kundendaten an allen Touchpoints entlang der Customer Journey und achten Sie sowohl auf eine effiziente Aufbereitung als auch gezielte Nutzung zum Mehrwert Ihrer Kundschaft.“
- „Nutzen Sie technologische Unterstützung, um die Kundschaft bei standardisierten Anfragen schnell zur gewünschten Lösung zu führen (z.B. durch Produktfinder und Konfiguratoren) und individuelle, fachkompetente und persönliche Unterstützung für komplexe Herausforderungen.“
Digitale Performance
- „Schaffen Sie neue digitale Geschäftsmodelle und Einnahmequellen (z. B. durch neue digitale Preismodelle wie Pay-per-Use oder dynamisches Pricing).“
- „Identifizieren Sie Ökosystem-Kooperationspartner zum Aufbau und zur Stärkung gemeinsamer Geschäftsmodelle, um Marktpräsenz, Skalierungsmöglichkeiten, Geschwindigkeit und Innovationsgrad zu erhöhen.“
- „Priorisieren Sie Projekte zur Transparenz des Marketing- und Sales-ROIs, um verlässliche Zahlen kanalübergreifend zu generieren und der Geschäftsführung den Wertbeitrag Ihrer Mannschaft zu verdeutlichen.“
