Die Digitalisierung kann im Vertrieb die Effizienz erhöhen und die Kosten verringern. Trotzdem haben viele B2B-Unternehmen dieses Potenzial noch nicht voll ausgeschöpft.
Worauf es bei der Transformation ankommt, erklärt Prof. Dr. Rainer Elste. Der Wirtschaftswissenschaftler lehrt an der Hochschule Esslingen Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Vertrieb. Die kritische Auseinandersetzung mit der Digitalisierung des B2B-Vertriebs und -Marketings ist sein aktueller Forschungs- und Veröffentlichungsschwerpunkt. Er ist Co-Herausgeber des Buchs „Digitalisierung im Vertrieb“.
Herr Elste, wie hat die Digitalisierung die Arbeit des B2B-Vertriebs bereits verändert?
Wir haben jüngst eine Studie zur Digitalisierung im Vertrieb aufgelegt; die ersten Ergebnisse daraus liegen mir schon vor. Vor allem der Einsatz von Customer Relationship Management-Systemen (CRM) sowie teilweise die Implementierung eigener Webshops haben Veränderungen mit sich gebracht. Aber auch die Vertriebskommunikation hat sich durch die digitale Transformation vereinfacht. Zudem wurde ein weiterer Aspekt deutlich: Generell lassen sich Vertrieb und Marketing immer weniger voneinander abgrenzen. Unternehmen müssen spätestens jetzt hier noch bestehende Silos einreißen.
Gehört das Arbeiten nach klassischen, analogen Methoden bei vielen B2B-Unternehmen im Vertrieb noch zum alltäglichen Standard?
Es hat sich zwar schon einiges getan, aber es gibt tatsächlich noch reihenweise B2B-Vertriebe, die sehr stark analog unterwegs sind. Bis die Möglichkeiten der Digitalisierung voll ausgeschöpft werden, ist es aber noch ein weiter Weg. Zehn Prozent der befragten Unternehmen in unserer Studie nutzen nach wie vor regelmäßig ihr Fax-Gerät.
„Generell lassen sich Vertrieb und Marketing immer weniger voneinander abgrenzen. Unternehmen müssen spätestens jetzt hier noch bestehende Silos einreißen.“
In welchen Teilbereichen sehen Sie den größten Nachholbedarf?
Vor allem die Akquise ist immer noch hochgradig analog und manuell geprägt. Hier wollen B2B-Unternehmen aber oft einfach keine Automatisierung vornehmen, weil sie den persönlichen Kontakt schätzen. In den Bereichen Angebotserstellung und Abrechnung sind sie vergleichsweise weit fortgeschritten bei der Umsetzung digitaler Maßnahmen.
Wo sollte ein weitgehend analoger B2B-Unternehmer zuerst ansetzen, um die Digitalisierung im Vertrieb in Gang zu bringen?
Zunächst sollte er interne Prozesse angestoßen und beschleunigen: Formulare abschaffen, Angebote und Rechnungen digital verwalten und natürlich eine Website erstellen oder optimieren, da diese auch als Vertriebstool fungiert. Ist das schon passiert, sollte ein er umfassendes CRM implementieren. Denn es ist ganz wesentlich für seinen Vertrieb, dass er mehr über seine Kunden weiß und diesen mit einer Stimme begegnen kann. Der Kontakt zum Kunden kann er dann im nächsten Schritt digitalisieren.
Professor Dr. Rainer Elste ist Experte im Thema Digitalisierung des B2B-Vertriebs
Und wenn der Kunde lieber weiter analog bestellen möchte?
Dann kann der Vertrieb spätestens bei den Preisverhandlungen Einfluss auf seine Kunden nehmen. Wer seine Produkte digital konfiguriert oder digital bestellt, verursacht weniger Kosten und kann dementsprechend Nachlässe bekommen. Dann geraten analoge Kunden vermutlich ins Grübeln, ob sie ihre Arbeitsweise nicht auch überdenken sollten …
Welche Wettbewerbsvorteile entstehen konkret, wenn der Vertrieb digitalisiert ist?
Der gesamte Sales Cycle kann immens verkürzt werden. Zum Beispiel lassen sich Angebote schneller platzieren als es die Konkurrenz vermag. Außerdem verbessert sich die Kundenbetreuung enorm, da jeder im Unternehmen weiß, wo gegebenenfalls Probleme liegen und wie der Kunde betreut werden muss. Und nicht zuletzt können die Kosten sinken. Nicht nur im Vertrieb, sondern im gesamten Unternehmen, da die einzelnen Abteilungen durch die Digitalisierung viel enger verzahnt werden.
Ist die Relevanz einer Vertriebsdigitalisierung branchenabhängig?
Relevant ist die Digitalisierung branchenübergreifend – professionelle Kundenbetreuung beispielsweise betrifft fast jeden Betrieb. Doch es gibt natürlich große Unterschiede hinsichtlich der bisherigen Umsetzung. In Handwerksbetrieben oder auch im medizinischen Bereich ist die digitale Transformation lange nicht so weit fortgeschritten wie unter anderem bei IT-Unternehmen.
Wie sieht die Rolle des Vertrieblers von morgen aus?
Der Vertriebler von morgen wird immer mehr zum Berater, unabhängig von den eigenen Produkten. Er konzentriert sich auf die relevantesten und nicht mehr auf die beliebtesten Kunden. Seine repetitiven Aufgaben im Innendienst fallen mehr und mehr weg. Er muss wegen der vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten nicht mehr jede Dienstreise machen, die zu analogen Zeiten noch erforderlich war.
Trotz aller Modernisierungen – wie wichtig bleiben die persönlichen Beziehungen in diesem Unternehmensbereich?
Überraschend hoch. Ich hatte in der Studie, von der ich anfangs sprach, die These aufgestellt, dass wegen der Digitalisierung Verkäufer für Gespräche nicht mehr in dem Maße wie heute nötig sein werden. Dieser These haben jedoch sowohl der Vertrieb als auch der Einkauf in der Umfrage massiv widersprochen. Beide Bereiche wollen auf den persönlichen Kontakt nicht verzichten – zumindest noch nicht.
