Eigentlich sollte 2023 Schluss sein mit den Third-Party-Cookies bei Googles Browser Chrome. Doch nun hat sich herausgestellt, dass offenbar mehr Zeit vonnöten ist, um eine erfolgreiche Nachfolgelösung zu implementieren. Mehr dazu erfahren Sie hier.
Drittanbieter-Cookies und ihre Bedeutung
Schon seit Jahren ist klar, dass sogenannte Third-Party-Cookies ein Auslaufmodell sind. Diese kleinen Code-Schnipsel erlauben es, Besucher von Websites zu tracken und deren Nutzerverhalten im Internet nachzuverfolgen. Doch aus Datenschutzgründen verzichten immer mehr Browser auf den Einsatz solcher Drittanbieter-Cookies. Denn die können sensible Informationen wie Benutzernamen, Adressen, Telefonnummern oder Bankverbindungen speichern. Einem etwaigen Missbrauch der persönlichen Daten stehen dann Tür und Tor offen. Allerdings erfordert cookiebasiertes Targeting schon heute immer die Einwilligung der Website-Besucher.
Für Werbetreibende sind diese Drittanbieter-Cookies heute noch von immenser Bedeutung: Sie helfen, genauere Daten über die User zu bekommen und den Vorlieben entsprechende Werbebotschaften auszuspielen. Das ist derzeit beispielsweise beim Retargeting elementar, mit dem sich Firmen per Ad, E-Mail oder über andere Kanäle bei Usern in Erinnerung rufen. Ein Beispiel: Ein User sucht im Internet nach Schrauben und bekommt in der Folge auf allen möglichen Websites Angebote aus diesem Segment.
Google Chrome verschiebt das Cookie-Aus auf 2024
Mozilla hat in seinen Firefox-Browser bereits 2022 einen vollständigen Cookie-Schutz (Total Cookie Protection, kurz: TCP) in die Standardeinstellungen integriert. Diese Maßnahme hält Tracking-Cookies effektiv davon ab, Nutzer über mehrere Websites hinweg zu verfolgen. Apples Browser Safari war noch schneller und hatte alle Cookies von Drittanbietern bereits im Jahr 2020 standardmäßig blockiert.
Der in Deutschland mit einem Marktanteil von rund 40 Prozent mit Abstand beliebteste Browser Chrome von Google wollte eigentlich im Jahr 2022 gleichziehen, doch die Verantwortlichen hatten diesen Schritt mangels echter Alternativen für die Werbeindustrie eigentlich auf Ende 2023 verschoben. Nun teilte der Konzern mit, dass auch dieser Zeitpunkt nicht eingehalten wird. Das neue Ziel für die Abschaffung sei die zweite Jahreshälfte 2024.
Ersatztechnologien: Das sind die Alternativen
Es gibt zwar eine Reihe von alternativen Tracking-Technologien, die es Unternehmen ermöglichen sollen, Daten von Besuchern zu sammeln, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu gefährden. Auf einen komplett ausgereiften Eins-zu-eins-Ersatz für Third-Party-Cookies können Werbetreibende allerdings nach wie vor nicht zugreifen.
Google selbst hat die Privacy Sandbox entwickelt, durch die möglichst viele Aspekte der personalisierten Werbung weiter möglich sein sollen – allerdings ohne Unternehmen zu erlauben, die Aktivitäten von Endnutzern in dem Maße wie zuvor überwachen zu können. Doch die Technik befindet sich weiter in der Testphase, denn die bisherigen Rückmeldungen waren eindeutig: Es sei mehr Zeit nötig, um die neue Technologie beurteilen und implementieren zu können.
Für viele Branchenexperten stellt kontextbezogene Werbung die Zukunft der Onlinevermarktung dar. Die Zielgruppenansprache und Werbemittel ergeben sich bei diesem Ansatz nicht auf der Basis von persönlichen Daten und Interessen, sondern anhand von Kontext und Keywords. Die Werbeinhalte werden also bei thematischer Übereinstimmung mit dem Content auf der jeweiligen Website des Publishers ausgespielt.
Zudem könnten Werbetreibende künftig versuchen, Kunden über Preisnachlässe oder andere Aktionen zu motivieren, ihre Daten direkt mit ihnen zu teilen, ohne auf Drittanbieter-Cookies zurückgreifen zu müssen.
