Messen waren vor der Corona-Pandemie vor allem für B2B-Unternehmen ein immens wichtiges Marketing- und Vertriebsinstrument. Doch eine aktuelle Visable-Studie zeigt, dass herkömmliche Messen an Bedeutung verloren haben. Vor allem die jüngere Generation setzt auf digitale Alternativen.
Coronabedingter Wegfall von Messen kein großer Verlust
Messen galten besonders für kleine und mittelständische B2B-Unternehmen jahrelang als wichtiger Faktor im Marketing-Mix. Einzig die eigene Website war für ausstellende Firmen laut einer AUMA-Umfrage zwischen den Jahren 2015 und 2019 noch wichtiger für die B2B-Kommunikation als Messen. Daher war zu erwarten, dass die coronabedingte Absage von rund 70 Prozent aller Messen im Jahr 2020 für die Mehrzahl der Unternehmen ein harter Schlag gewesen ist.
Doch wie eine Visable-Studie unter 1.002 privatwirtschaftlichen Entscheidern in Deutschland aufzeigt, ist das offenbar ein Trugschluss. Die Bedeutung von Messen scheint sich im Jahr 2021 deutlich abgeschwächt zu haben. Danach stellt der notgedrungene Verzicht auf solche Veranstaltungen für über 56 Prozent der Befragten nur einen geringen beziehungsweise gar keinen Verlust dar. 42 Prozent der Umfrageteilnehmer würde nichts vermissen, wenn Messen nicht mehr stattfänden. Mehr als ein Drittel aller privatwirtschaftlichen Entscheider waren laut der Untersuchung ohnehin noch nie auf Messen vertreten.
Nur jedes fünfte (21 Prozent) aller befragten Unternehmen möchte auch nach dem Wegfall der Beschränkungen noch aktiv ausstellen. Knapp 15 Prozent der Firmen wollen weniger ausstellen als vor der Pandemie. Gleichzeitig gaben in einer Befragung von Visable und der Macromedia Hochschule Hamburg 24 Prozent der Befragten an, sich in Zukunft vorstellen zu können in digitale Messekonzepte zu investieren.
Branchenspezifische Differenzierung: Maschinenbau legt mehr Wert auf Messen als die Bauwirtschaft
Wie stark die Relevanz von Präsenzmessen abnimmt, ist branchenabhängig. Immerhin rund ein Drittel der Entscheider im Maschinen- und Anlagenbau wollen zukünftig auf Messen ausstellen, damit gehören sie schon zur Spitzengruppe. Fast die Hälfte geben an, dass der Wegfall der Leitmesse einen großen Verlust darstellen würde. Die Beschäftigten dieser Branche waren während der Pandemie vergleichsweise stark vom Rückgang an geschäftlichen Kontakten betroffen. Fast ein Fünftel von ihnen hatten bis zu 60 Prozent weniger Berührungspunkte mit Businesspartnern.
Bei den Führungsverantwortlichen in der Bauwirtschaft sowie dem Grundstücks- und Wohnwesen haben herkömmliche Messen in höherem Ausmaß an Bedeutung eingebüßt, nur noch ein Fünftel plant hier weiter als Aussteller aktiv zu sein. Nur für 21 Prozent der Beschäftigten wäre der Wegfall der Leitmesse ein großer Verlust.
Kompensation durch digitale Angebote
Ein Grund für den sinkenden Stellenwert von Präsenzmessen ist die Verlagerung dieser Veranstaltungen ins Internet. Virtuelle Messen stellen vor allem für viele (55 Prozent) der jüngeren Entscheider bis 29 Jahren eine sinnvolle Alternative dar. Die drei am häufigsten genannten Vorteile sind die geringeren Kosten, der Nachhaltigkeitsaspekt sowie der geringere Zeitaufwand. Knapp die Hälfte dieser Nachwuchskräfte setzt zudem auf Online-Plattformen und -Marktplätze als Maßnahme zur effektiven Leadgenerierung.
„Was wir seit Jahren beobachten, bestätigt sich anhand der Studien-Ergebnisse: Die Relevanz der Präsenzmessen für Unternehmen schwindet in vielen Branchen. Häufig steht für sie der personelle und finanzielle Aufwand in keinem gesunden Verhältnis zum Nutzen. Besonders die Corona-Pandemie hat gezeigt: es geht auch digital. Unternehmen erkennen zunehmend die Vorteile von E-Sourcing, digitalen Plattformen oder virtuellen Präsentationen ihrer Produkte und Dienstleistungen – sie sind deutlich günstiger, effizienter und auch nachhaltiger“, betont Peter F. Schmid, CEO von Visable.
