Industrie unterschätzt Potenzial ihrer Marken

Deutsche Mittelständler aus dem B2B-Segment kümmern sich offenbar zu wenig um ihr Markenimage. Zu diesem Schluss kommt das aktuelle Dossier „Late in Germany“ der Beratungsunternehmens McKinsey und der Agentur Jung von Matt (JvM). KMU würden sich in vielen Fällen auf die deutsche Herkunftsbezeichnung verlassen, obwohl kostengünstige und innovative Angebote aus den USA und Asien den Wettbewerb erschweren. Laut den Studienautoren müssten deutsche Unternehmen deutlich mehr Engagement zeigen, sich mit ihrer eigenen Marke zu differenzieren.

Der Report verdeutlicht, dass B2B-Markenverantwortliche und Einkaufsentscheider aus der Industrie offenbar unterschiedliche Vorstellungen davon haben, wozu Markenarbeit führen kann: Aus Sicht der deutschen Hersteller sorgen starke Marken zwar für Aufmerksamkeit und Interesse, für den Kaufabschluss seien sie aber sekundär. So hält sich in der deutschen Industrie der Mythos der rein faktenbasierten Kaufentscheidungen. Da professionelle Einkäufer theoretisch keinen persönlichen Nutzen von ihrem Einkauf zu erwarten haben, könnten sie rein rational entscheiden. Daher seien Produktqualität, Service, Zuverlässigkeit und Preis wichtiger, so das Argument. Markenführung ist deshalb für weniger als ein Fünftel der befragten Unternehmen ein kontinuierliches Thema.

Tatsächlich zeigt die Verhaltensforschung jedoch, dass die Hälfte aller beruflichen Käufe intuitiv getätigt wird. Da die Marke durch Komplexitätsreduktion intuitiv Qualität, Reputation und Sicherheit verspricht, ist sie auch im B2B-Geschäft ein enorm wichtiges Kaufkriterium. So ist die Marke für Einkäufer aus der Industrie ein zentraler Treiber für Einladungen zu Ausschreibungen und für die erste Beauftragung.

Darum ist das Brand Building so wichtig

Starke Marken  erzielen bis zu 20 Prozent mehr Gewinn als schwache Marken. Eine bekannte Marke schafft Vertrauen und lässt Produkte und Dienstleistungen werthaltiger wirken. Auch B2B-Entscheider weisen in vielen Fällen eine hohe Markentreue auf. Im B2B-Segment stehen persönliche Beziehungen, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Expertise im Vordergrund. Marken fungieren hier als Anker für Kunden, die die oft hohe Komplexität des Angebots reduzieren und die Kaufentscheidung erleichtern können.

Während es im Konsumgüterbereich eher darauf ankommt, durch eine starke Marke aus dem Überangebot nahezu identischer Produkte herauszustechen, hat die Stärkung der Brand Awareness im oft weniger kompetitiven B2B-Bereich eine andere Stoßrichtung. Hier geht es vornehmlich darum, Vertrauen und Wiedererkennung gegenüber dem Unternehmen zu schaffen und damit für eine (gefühlte) Sicherheit bei der Investitionsentscheidung zu sorgen. Eine starke Marke bietet die Möglichkeit, die differenzierenden Wettbewerbsvorteile im „guten Namen“ zu bündeln und in der Zielgruppe nachhaltig zu verankern.

Nach innen sorgt die Marke für Motivation und Zusammenhalt bei den Mitarbeitern und schafft Synergien zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen. Auch die Akzeptanz von schwerwiegenden Entscheidungen steigt. Die Marke fungiert dabei als Leitbild, an dem sich alles andere ausrichtet. Sie formuliert die Vision und Mission des Unternehmens.

Lösungsansätze: Das sollten B2B-Firmen ändern

Obwohl die Konzentration auf das Label „Made in Germany“ in Kombination mit exzellenten Produkten in der Vergangenheit ausreichte, um im globalen Wettbewerb zu bestehen – in der Zukunft könnten die Kuchenstücke anders verteilt werden. Laut des oben erwähnten Dossiers würden die Auswirkungen der Pandemie, der weltweite Wertewandel, die Digitalisierung sowie der Hyperwettbewerb für eine Umgestaltung des Marktes sorgen. Ohne Investitionen in ihre Marken drohe deutschen B2B-Firmen dann der Stempel „Late in Germany“ aufgedrückt zu werden.

Um das zu verhindern, empfehlen die Studienautoren fünf Schritte, um die eigene Marke nachhaltig zu stärken:

• Kundenbefragungen: Anonymisierte Erhebungen unter Bestandskunden sowie ehemaligen und potenziellen Kunden helfen, ein tieferes Kundenverständnis zu entwickeln. Wichtig ist hierbei zu erfahren, warum bestimmte Leistungen nicht oder nicht mehr in Anspruch genommen werden und womit die Kunden das begründen.
• Mitarbeiterbefragungen: Eine starke Marke hilft, sich im Kampf um Talente und Fachkräfte zu positionieren. Erhebungen unter den eigenen Mitarbeitern sind oft aufschlussreich: Was macht das eigene Unternehmen aus? Womit kann der Betrieb punkten und an welchen Stellen besteht Verbesserungsbedarf? Welche Perspektiven sehen die Angestellten? All diese Erkenntnisse tragen dazu bei, eine starke (Arbeitgeber-)Marke zu werden.
• Unternehmensphilosophie entwickeln: Die Verantwortlichen sollten deutlich machen, wofür ihre Organisation stehen soll. Eine starke Marke basiert letzten Endes immer auf einer klaren Idee davon, woher das Unternehmen kommt und wohin es strebt.
• In Markenarbeit investieren: In deutschen B2B-Unternehmen ist Markenarbeit im Vergleich zum B2C-Segment noch immer stark unterfinanziert. Neue Budgets helfen, Markenarbeit nicht nur intern zu forcieren, sondern auch Hilfe von außen zu engagieren. Externe Experten blicken aus einer anderen, eher neutralen Perspektive auf eine Marke und verleihen dem Brand Building dank ihrer speziellen Kompetenzen frische Impulse .
• Markenvision erarbeiten: Diese Vision soll als Leitbild dienen, wohin das Unternehmen in seiner Markenwahrnehmung strebt. Entscheidend ist es, erreichbare Zwischenziele zu definieren.

Eine Checkliste mit den wichtigsten Strategien zur Steigerung der Brand Awareness finden Sie im Whitepaper „Brand Awareness steigern: So erhöhen Sie Ihre Markenbekanntheit“.