Geschichten vermitteln Erfahrungen und Emotionen. Das macht sie sowohl informativ als auch spannend. Beide Eigenschaften nutzt auch das Marketing im B2B-Bereich zur Kundenakquise. Es lenkt mit Storytelling das Interesse von Personen, die an Einkaufsentscheidungen beteiligt sind, auf Waren oder Dienstleistungen. Hier erfahren Sie, wie.
Storytelling: Informationen in eine Geschichte packen
Storytelling gelingt am besten, wenn es auf geschickte Weise Unterhaltung mit Information verbindet. Dann funktioniert es auch im B2B-Content-Marketing. Wie im B2C-Bereich liegt der Schwerpunkt allerdings nur oberflächlich auf der gefälligen Zerstreuung der Zielgruppe.
Die Hauptaufgabe von B2B-Storytelling: Es soll mehr oder weniger unterschwellig Interesse an einem Produkt oder einer Marke wecken und idealerweise zu Conversions animieren. Dazu verknüpft es meist eher trockene Produkteigenschaften und Kennzahlen mit echten oder fiktiven Geschichten. Das Ziel sind anregende Videos, Texte und andere Beiträge, die auf leicht konsumierbare Art die Aufmerksamkeit professioneller Kunden gewinnen. Dies ist umso wichtiger, je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung dahinter ist.
Darum ist Storytelling im B2B so wichtig
Bei B2B-Geschäften stehen rationale Aspekte im Vordergrund? Nein, diese lang und weit verbreitete Annahme entspricht in der Regel nicht der Wirklichkeit. Heute weiß man: Im Business werden Entscheidungen stark von Emotionen beeinflusst – obwohl den Adressaten das nicht immer bewusst ist. Der Grund: Sie sind auch „nur“ Menschen und vertrauen deshalb nicht bloß Daten und Fakten, sondern ebenso ihrem Bauchgefühl. Und das lässt sich durch gutes Storytelling im B2B positiv stimulieren.
Wichtig sind Geschichten auch, um sich gegenüber dem Wettbewerb abzusetzen. Denn geht es um nackte Zahlen und Preise, sind sich viele Mitspieler ähnlich. Storytelling bietet die Chance, aus der Masse herauszustechen und der eigenen Marke ein individuelles Profil zu geben.
5 Tipps für gutes Storytelling im B2B
Wie sieht das Rezept für effektives Storytelling aus? Die Zutaten kommen natürlich auf den individuellen Geschmack der Zielgruppe an. Dennoch gibt es einige universelle Komponenten, die in jeweils angepasster Form und Dosierung zum Gelingen beitragen.
- Eine Geschichte braucht eine zentrale Figur, mit der sich die Rezipienten identifizieren können. Das bedeutet, dass sie zur Zielgruppe passen muss. Das kann beispielsweise das Alter betreffen. Jüngere Entscheider sind gegenüber den Abenteuern einer Familie mit kleinen Kindern sicherlich aufgeschlossener als ein CEO jenseits der 60. Der interessiert sich wahrscheinlich mehr für gutes Essen oder Erlebnisse auf teuren Reisen.
- Um treffendes Storytelling im B2B anzubieten, sind Buyer Personas ein gutes Mittel. Sie helfen auch dabei, die jeweils geeigneten Medien (Videos, Bilderstrecken, Texte) und Kanäle (Facebook, Instagram, YouTube, Unternehmens-Website) auszuwählen.
- Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Aber: Die Art der Präsentation muss mit dem Produkt oder der Dienstleistung korrespondieren und authentisch sein. Klamaukiges Storytelling wird kaum zu einem seriösen Beerdigungsinstitut passen und könnte dessen Klientel eher verstören als überzeugen.
- Bei aller inhaltlichen Kreativität darf Storytelling nicht den Bezug zu seinem Objekt verlieren. Jede Geschichte sollte dazu in irgendeiner Weise den Bogen zum Markenkern und dem zentralen Anliegen schlagen.
- Es kommt auch auf den richtigen Zeitpunkt der Veröffentlichung an. Deshalb gehört Storytelling im B2B immer zu einer umfassenden Marketingstrategie.
Best Practise: Storytelling-Beispiele von B2B-Unternehmen
Der Dampfhammer gehört nicht zum Instrumentarium guten Storytellings. Zwar darf es durchaus übertrieben knallig und laut sein. Doch wer seine Message zu plump und durchsichtig nach dem Motto „Wir sind die Besten!“ verbreitet, langweilt und unterschätzt sein Publikum. Merke: Der kürzeste Weg zum Produkt ist meist nicht der beste.
Das gilt in ähnlicher Weise für den Weg zur Zielgruppe. Zwar liegt der Fokus klar auf B2B-Kunden, doch die lassen sich auch über B2C-Kampagnen ansprechen. Potenzielle Geschäftspartner sind letztlich ebenso Konsumenten wie private Verbraucher. Deshalb können auch B2C-Kampagnen durchaus die gewünschte Wirkung erzielen.
Storytelling-Beispiel Klüber Lubrication
Das Unternehmen stellt Schmierstoffe für die Industrie her. In einem Marketing-Video aber präsentiert es seinen Kunden das Angebot in einem ganz anderen Umfeld. Der Film begleitet einen Extremsportler auf seiner Rad- und Klettertour durch die chilenische Atacama-Wüste. In dieser unwirtlichen Region verwendet er für die Fahrradkette ein Schmiermittel des Münchener Herstellers.
Storytelling-Beispiel HP
Der Druckerspezialist beschreibt die Bedeutung der Hände für den Menschen und zeigt, welche Leistungen er mit ihnen vollbringt. Erst am Ende des Videos kommt der inhaltliche Schwenk zu HP-Software, die sich über Gesten mit den Händen bedienen lässt.
Storytelling-Beispiel Philips
Dieser Film des niederländischen Elektronikkonzerns beschreibt den anstrengenden Alltag eines isländischen Fischers, der wegen seiner Arbeit an Erschöpfung und Schlafstörungen leidet. Philips bringt sich erst am Schluss ein mit einem allgemeinen Hinweis, dass das Unternehmen an technischen Innovationen für besseren Schlaf arbeitet. Ein konkretes Produkt kommt in dem Video gar nicht vor.
