Video-Marketing im B2B: Warum es sich lohnt und worauf es ankommt

Millennials: Das Video ist Medium Nummer eins

Die Erstellung von Videos zu Marketing-Zwecken wird für Unternehmen von Jahr zu Jahr wichtiger. Vor allem die Gruppe der Millennials (Jahrgänge 1980 bis 2000) sowie die nachfolgende Generation präferiert mittlerweile das Konsumieren von Inhalten durch Online-Videos im Vergleich zu anderen Darstellungsformen. Umfragen und Studien bestätigen das Video als etabliertes Werbeinstrument.

Sogar im reinen B2B-Kontext ist Video-Content bei Millennials der präferierte Kanal, um Produkte und Dienstleistungen aus dem Geschäftskundenbereich zu recherchieren, ergab eine Untersuchung des Marketing-Beratungsunternehmens Merit.

Und auch bei den Entscheidern über alle Generationen hinweg hat sich das Video bereits durchgesetzt. Laut einer Forbes-Studie zur Videonutzung bei Führungskräften sehen 75 Prozent der Befragten mindestens einmal wöchentlich arbeitsbezogene Videos, zwei Drittel besuchten im Anschluss die Website des Unternehmens.

Marketing-Fachleute reagieren zunehmend auf die gestiegene Bedeutung von Video-Content: Laut der Marketing-Studie „Getting Media Right: Marketing in Motion“ des Marktforschungs- sowie Marketing-Beratungsunternehmens Kantar aus dem September 2019 wollen 84 Prozent der Marketer ihre Investitionen in Online-Videowerbung in den nächsten zwölf Monaten erhöhen.

Vorteile von Videos im B2B-Marketing

Die starke Gewichtung von Video-Marketing im Werbemix hat seine Gründe. Insbesondere im B2B bringt die Produktion von Bewegtbild-Content eine Reihe von Vorteilen mit sich:

• Videos können wie kein anderes Medium helfen, die im B2B oft erklärungsbedürftigen Dienstleistungen und Produkte zu veranschaulichen und User für das Thema zu begeistern.
• Videos können die gleiche Information über Angebote von Unternehmen in wesentlich kürzerer Zeit vermitteln als Texte, Broschüren oder Grafiken.
• Auf mobilen Endgeräten, die gerade von Millennials verstärkt genutzt werden, sind Videos einfacher zu konsumieren als vergleichsweise kleiner Text.
• Mit gut gemachten Videos stechen Sie (noch) aus der Masse des Marketing-Contents heraus.
• Videos schaffen eine emotionale Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, die so kaum ein anderes Medium herstellen kann.
• Videos tragen zu einer besseren Sichtbarkeit in den Suchergebnissen bei, da sie die Verweildauer der Besucher auf Ihrer Website verlängern.
• Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat und sogar Pinterest setzen mittlerweile verstärkt auf Videos. Sie werden prominenter positioniert als Bilder oder Texte.
• Videos haben bessere Chancen, sich über soziale Netzwerke viral zu verbreiten und damit tausendfach angesehen zu werden, ohne dass Sie für diese Werbung zahlen müssen.

Funktionen von Marketing-Videos im B2B

Marketing-Videos können eine Reihe unterschiedlicher Funktionen erfüllen. Das sind die wichtigsten Video-Arten im B2B, die für Unternehmen infrage kommen:

• Erklärvideo: Gerade im B2B ist der Kundennutzen von Produkten oder Dienstleistungen oft nicht auf den ersten Blick auszumachen. Erklärvideos helfen, die Vorteile des Angebots deutlich zu machen. Animationen oder Schaubilder können den Sprecher dabei unterstützen.
• Produktfilm: Auch hier steht das Produkt im Mittelpunkt. Dieser wird aber eher im Stil eines Werbefilms gefertigt, der die wichtigsten Produktaussagen und Verkaufsargumente zusammenfasst.
• Imagefilm: Ein Imagefilm porträtiert das Unternehmen und seine Mitarbeiter, um Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Authentizität zu erhöhen. Ein solcher Film darf bis zu zehn Minuten Länge haben und sollte professionell produziert werden, damit positive Emotionen beim Betrachter geweckt werden.
• Eventfilm: Veranstaltungen jeglicher Art – wie Ausstellungen, Kongresse oder Feiern – können filmisch eingefangen und für eine Nachberichterstattung aufbereitet werden. Anwesende werden so an das Unternehmen erinnert, Abwesende können sich ein Bild machen, was sie auf künftigen Veranstaltungen erwartet.
• Webinar: Ein Webinar ist ein Seminar, das im Internet übertragen wird. In diesem Live-Film treffen sich Referent und Teilnehmer in einem virtuellen Konferenzraum. Die Aufzeichnung kann im Nachhinein auf der Website oder im Unternehmensblog veröffentlicht werden.

Strategische Überlegungen zum B2B-Video-Marketing

Der Weg von der Idee über die Umsetzung bis zur Platzierung eines Unternehmensvideos ist anspruchsvoll. Es gilt, eine Marketing-Strategie zu entwickeln, damit die Ziele auch erreicht werden. Folgende Überlegungen sollten Sie anstellen, bevor Sie zur Tat schreiten:

Entscheiden Sie sich für ein Video-Tool

Sollten Sie die Produktion eines Marketing-Videos nicht in fremde Hände geben, benötigen Sie ein passendes Video-Tool. Die Auswahl reicht vom intuitiv bedienbaren Einsteiger-Tool bis hin zum professionellen Schnittprogramm. Gut geeignet für Unternehmen sind beispielsweise die Video-Tools Animoto und Shakr.

Definieren Sie die Zielgruppe

Wen wollen Sie mit dem Video in erster Linie ansprechen? Potenzielle Kunden in der Awareness-Phase? Oder Stammkunden, die an das Unternehmen gebunden werden sollen? Abhängig von der jeweiligen Phase des Nutzers eignen sich unterschiedliche Formate. So helfen kurze Videos mit hilfreichen Anleitungen und Tipps dabei, Aufmerksamkeit zu generieren. Videos, die Sonderaktionen für Stammkunden oder Software-Updates thematisieren, tragen eher zu einer intensiveren Kundenbindung bei.

Entscheiden Sie sich für eine oder mehrere Plattformen

Im Zuge einer wohlüberlegten Video-Marketing-Strategie sollten Sie festlegen, auf welchen Kanälen und Plattformen das Video veröffentlicht werden soll. Infrage kommen:

• Ihre Unternehmenswebsite
• Ihr Unternehmensblog
• Ihr YouTube-Kanal
• Ihre Unternehmensseite in den sozialen Netzwerken wie LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram, und Twitter,
• fremde Websites und Kanäle

Auch bei dieser Überlegung kommt es wieder auf das Format und die Zielgruppe an: Ist diese klar und eng definiert, sind berufliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn vermutlich passender als das reichweitenstarke Facebook. Imagefilme lassen sich beispielsweise gut auf YouTube oder Ihrer eigenen Website einbinden. Es gilt, eine Marketing-Strategie zu entwickeln, damit die Ziele auch erreicht werden.

Definieren Sie die Länge des Videos

Bevor Sie Video-Content erstellen, sollten Sie abhängig vom Marketing-Ziel das Format festlegen. Entscheidend ist dabei vor allem die Länge des Videos. So sollten Erklärvideos für eine breite Zielgruppe nicht länger als zwei Minuten dauern, danach sinkt die Aufmerksamkeitsspanne deutlich ab. Kurze Videos eignen sich generell gut für die Facebook-Timeline oder die eigene Website. Längere Videos von bis zu zehn Minuten können auf Webcast-Plattformen wie YouTube oder auf Landingpages eingebunden werden, wo genauere Informationen verlangt werden. Längere Formate eignen sich gut als Imagefilm oder um Ihren Status als Experte in einem bestimmten Bereich zu untermauern.

Erstellen Sie ein Skript

Bevor Sie loslegen, benötigen Sie ein Drehbuch:

• Was wollen Sie zeigen?
• Welche Personen sollen im Video auftauchen?
• Welcher Text wird aus dem Off gesprochen?
• Welche Bilduntertitel benötigen Sie?

Spätestens am Ende des Videos sollte immer ein Call-to-Action eingebaut werden, der zu weitergehenden Inhalten führt.

Tipp: Nutzen Sie bereits vorhandenen Content Ihrer Website oder Ihres Blogs, der bisher nur in Text- oder Bildform vorliegt, und wandeln diesen in Video-Content um.

Betiteln Sie das Video unmissverständlich

Der User muss wissen, warum er das Video abspielen soll und welcher Mehrwert ihn dadurch erwartet. Versehen Sie das Video daher mit einem aussagekräftigen Titel, mit Hashtags und fügen Sie den Video-Thumbnails Keywords hinzu. Thumbnails sind die kleinen Vorschaubilder, mit denen Videos in Suchergebnissen und auf Videoplattformen angezeigt werden.

Best Practice B2B-Video-Marketing

Horsch Maschinen: Farming Heroes

Wie Video-Marketing im B2B eindrucksvoll funktionieren kann, beweist die Horsch Maschinen GmbH, ein deutscher Hersteller spezieller Landtechnik für den Ackerbau. In der Kampagne „Farming Heroes“ macht Horsch den Landwirt in kinoreifen Bildern zum Superhelden. Dieser steckt in einem futuristischen Anzug, der die Maschinen des Anbieters vereint – von der Bodenbearbeitung, über die Sätechnik bis hin zum Pflanzenschutz. Mensch, Vision und Technik verschmelzen so zu einem harmonischen Ganzen.

Auf der Landingpage wird die Story erklärt und ein sogenannter „Hero Creator“ lässt jeden Landwirt nach einem Foto-Upload in die Rolle des Superhelden schlüpfen. Denn die „Farming Heroes“ sollen für jeden einzelnen Landwirt und Unternehmensleiter weltweit stehen, die ihre Betriebe professionell für die Zukunft ausrichten und so wichtige Leistungen für Natur und Gesellschaft erbringen. Ergänzt wurde die Kampagne vom Hashtag #FarmingHeroes.

Neben der hohen Aufmerksamkeit generierte das Video laut dem Marketing-Verantwortlichen Daniel Brandt auch eine Vielzahl an Conversions: Etwa ein Prozent, also rund 5.000 der ersten 500.000 Nutzer des Videos bei YouTube, haben einen Prospekt heruntergeladen, die Händlersuche betätigt oder eine Terminvereinbarung für mehr Informationen ausgefüllt.

Horsch gewann für diese Video-Marketing-Kampagne den Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2019 in drei Bereichen: B2B Communications, Metall & Maschinenbau sowie Video & Series.

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