Kunden legen immer mehr Wert auf ganzheitliche Umweltfreundlichkeit und soziale Fairness. Diese Aspekte soll Green Marketing vermitteln. Nicht nur bezogen auf einzelne Erzeugnisse, sondern auf alle Aktivitäten eines Unternehmens. Hier erfahren Sie, worauf dabei zu achten ist.
Green Marketing: Definition
Die Aufgabe von Green Marketing: die Erfolge nachhaltigen Handelns über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg zu den B2B-Kunden und in die Öffentlichkeit zu tragen. Es geht damit nicht lediglich um einzelne Produkte oder Dienstleistungen, sondern um sämtliche umweltschonende und sozial faire Bestrebungen und Aktivitäten eines Unternehmens.
Der Bogen spannt sich beispielsweise von der Rohstoffbeschaffung über gerechte Gehälter und Löhne bis hin zu Recycling-Aspekten von Produkten und Verpackungen oder einer Zero-Waste-Unternehmensstrategie. Letztlich umfasst Green Marketing die Bereiche Corporate Social, Corporate Responsibility, Sustainable Development und Corporate Citizenship.
Das setzt ein entsprechend engagiertes und fokussiertes Management voraus, welches im Zweifel die gesamte Unternehmenskultur auf Nachhaltigkeit trimmt beziehungsweise transformiert. Geschieht das erfolgreich, muss Green Marketing diese Fortschritte in geeigneter Weise verbreiten.
Werbung verursacht CO₂-Emissionen
Was bei der Planung von Green Marketing leicht unter den Tisch fällt: Die damit verbundenen Kampagnen entsprechen selbst nicht immer nachhaltigen Kriterien. Wie das britische Fachmagazin „The Drum“ nachrechnete, erzeugt eine Ad-Impression einen CO₂-Ausstoß von 0,1 bis 1,1 Gramm. Demnach ist digitale Werbung für ein Prozent des weltweiten Energieverbrauchs verantwortlich.
Ein weiteres Problem liegt in der Natur der Sache. Marketing will den Absatz von Produkten und Dienstleistungen ankurbeln. Doch zusätzlicher Konsum ist grundsätzlich nicht nachhaltig.
Um dieses Dilemma zu lösen, haben Unternehmen vor allem zwei Möglichkeiten:
- CO₂-Emissionen ausgleichen
- CO₂-Emissionen verringern
Bei der ersten Variante kann das Marketing beispielsweise mit dem „Green GRP“-Rechner den CO₂-Fußabdruck einer Kampagne messen. Im nächsten Schritt geht es um dessen Kompensation. Das übernehmen Agenturen wie ClimatePartner, die mittels zertifizierter Klimaschutzprojekte für einen Ausgleich sorgen, aber auch bei der planmäßigen Reduzierung von Emissionen behilflich sind.
Das ist dann bereits die zweite Möglichkeit. Sie setzt schon bei der Konzeption von Green Marketing an, also eine klimaneutrale Optimierung von Anfang an. Zu prüfen sind vor allem technische Aspekte, die etwa die notwendige Länge von Videos betreffen, die Nutzung von Datencentern und Netzwerk-Übertragungen.
Das bedeutet auch: Gewissenhaftes Green Marketing ist ein zeit- und kostenintensiver Prozess. Doch der Aufwand kann sich am Ende in einem besseren Image und einem höheren Gewinn niederschlagen.
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Green Marketing: 3 Erfolgsbeispiele
Green Marketing ist eine anspruchsvolle Aufgabe, deren Umsetzung zunächst viele Ressourcen bindet. Womöglich liegt es daran, dass sich bislang vor allem größere Unternehmen damit beschäftigen. Die folgenden Beispiele können trotzdem Vorbild beziehungsweise Ideengeber für kleine und mittelständische Betriebe sein.
- Edeka, der größte deutsche Lebensmitteleinzelhändler, ist bereits 2009 eine Kooperation mit der Umweltorganisation World Wide Fund For Nature (WWF) eingegangen. Zunächst ging es um den schrittweisen Aufbau eines nachhaltigen Produktsortiments. Der WWF fungierte dabei als werbewirksame Prüfinstitution, die auf die Nachhaltigkeit der Waren achtete. Langfristiges Ziel der weiterhin bestehenden Zusammenarbeit ist nachhaltiges Engagement auf allen Ebenen des Unternehmens.
- Viele seiner Produkte lässt der Sportartikelhersteller Nike in Asien herstellen. Dort gehören unter anderem niedrige Löhne und Kinderarbeit oft zum Alltag. Um die Jahrtausendwende begann Nike, das zu ändern und erhöhte an seinen Produktionsstandorten die sozialen und ökologischen Mindeststandards. Auf Dauer konnte sich der Konzern damit als gewissenhaft und sozial engagiert präsentieren.
- Der global agierende Textilhersteller H&M arbeitet in einer Branche, die nicht als Vorreiter nachhaltigen Wirtschaftens gilt. Mittlerweile spielt dort zwar Recycling von Kleidung eine immer größere Rolle, doch das schwedische Unternehmen wollte weitergehen und entwickelte eine Bio-Baumwolle, die das Marktumfeld positiv hinsichtlich des Nachhaltigkeitsgedankens beeinflusste.
Green Marketing Award: Österreich zeichnet nachhaltigste Marketingkonzepte aus
Noch geht es bei den oben genannten und vergleichbaren Projekten vordergründig um einen Imagegewinn. Doch idealerweise führt Green Marketing darüber hinaus zu mehr ökologischen und sozial verträglichen Bemühungen in allen Bereichen des geschäftlichen Alltags. Mit grünen Produkten und Services.
Diesen Ansatz verfolgt der österreichische Green Marketing Award, der 2022 erstmals ausgelobt wurde. Die zweite Verleihung soll am 1. Juni 2023 stattfinden – in fünf Kategorien. Damit möchten die Organisatoren drei Ziele erreichen:
- den Stellenwert von Green Marketing stärken,
- den Green Marketing-Gedanken in Unternehmen, Verbänden und Organisationen verbreiten,
- die österreichische Marketing-Branche „klimafit und zukunftssicher“ machen.
