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Der Kampagnentyp setzt stark auf Automatisierung

Die Arbeit im Pay-Per-Click (PPC)-Management besteht oft darin, Anzeigen und Kampagnen einzeln zu kontrollieren und per Finetuning zu optimieren. Das bindet Zeit und Produktivität, die für strategische Aufgaben fehlt. Das ändert Googles Kampagnenformat Performance Max. Das gelingt mittels Smart Bidding und viel Automatisierung, die das Schalten von Google-Anzeigen erleichtert und so dem PPC-Management Aufgaben abnimmt.

 Performance Max erlaubt es Werbetreibenden, über eine einzige Kampagne Inserate auf allen Kanälen des Google-Universums zu lancieren. Dazu zählen:

• Google-Suche
• YouTube
• Google Discover
• Google Maps

 Wesentliches Ziel des Performance-Max-Formats für Google-Anzeigen ist es, Keyword-basierte Suchkampagnen zu unterstützen und mehr konvertierende Kunden anzusprechen. Ausgangspunkt sind Automatisierungstechnologien, die Performance Max unter anderem für die Bereiche Gebote, Budgetoptimierung, Zielgruppen, Creatives sowie Attribution einsetzt.

 Dahinter steckt ein Algorithmus, der mittels KI und Maschinellem Lernen Kampagnen unterstützt. Dabei orientiert er sich beispielsweise an Kriterien wie Budget, Geschäftsziele oder Conversions, die die Werbetreibende festlegen. Die Google-Ads-Automatisierung sucht anhand dieser Vorgaben die richtigen Empfänger und präsentiert diesen auf geeigneten Kanälen die angepassten Anzeigen.

 Die Nutzer können zwischen unterschiedlichen Kampagnenzielen wählen und versorgen Performance Max mit Content (z. B. Texte, Bilder und Videos). Außerdem können sie auswählen, welche Arten von Conversion sie bevorzugen.

 In der Praxis funktioniert das – grob zusammengefasst – in sechs aufeinander folgenden Schritten:

1. Conversion-Ziele sowie -Werte festlegen
2. Budget und Gebotsstrategie bestimmen
3. für mehr Conversions bei relevanten Suchanfragen die Erweiterung der finalen URL aktivieren
4. Creative-Assets bzw. Content hochladen
5. Zielgruppensignale eingeben, um automatisiertes Targeting zu steuern
6. Anzeigenerweiterungen hinzufügen

 Anschließend erfolgt die Auswertung der Kampagne.
 

Tests zeigen: Durchschnittliche Steigerung der Conversion-Rate um zwölf Prozent

Perfomance Max soll für Google-Anzeigen besonders geeignet sein, wenn Unternehmen …

• klare Werbe- und Conversion-Vorgaben umsetzen wollen, wie Steigerung des Online-Verkaufs oder Generierung von Leads.
• eine Kampagne optimal verbreiten wollen, ohne sich auf nur einen Kanal festzulegen.
• Google-Anzeigen potenziell auf sämtlichen Google-Kanälen verbreiten wollen.
• über keyword-basierte Suchkampagnen hinaus zusätzliche Reichweite und Conversion-Werte verfolgen.

Laut Google steigert Performance Max bei unverändertem oder besserem Return-on-Ad-Spend (ROAS) die Conversion-Werte um zwölf Prozent.

Welche Upgrades 2022 erfolgen

Neu seit Januar 2022 ist das Kampagnentypziel Neukundengewinnung. Mit dessen Hilfe können Unternehmen und Marken ihren Marktanteil steigern. Das Google-Ads-Format bietet hierfür zwei Optionen: Einerseits kann ein bestimmter Zusatzwert für erste Conversions neuer Kunden ausgegeben werden. Dadurch wird der Gesamtumsatz erhöht und innerhalb der Kampagne werden mehr Neukunden generiert. Andererseits können Ads auch nur noch für potenzielle Neukunden ausgespielt werden

Laufende Smart-Shopping-Kampagnen oder Lokale Kampagnen sollten laut Google zunächst weiter genutzt und erst später im Jahr auf Performance Max umgestellt werden.

Konkret: Ab April können Unternehmen ihre Shopping-Kampagnen mit dem One-click-Tool in Performance-Max-Kampagnen umwandeln. Damit erweitern sich sowohl die Auswahl an verfügbaren Kanälen (YouTube, Search, Discovery) als auch das Instrumentarium an Assets. Für Lokale Kampagnen ist das ab Juni möglich.

Zwischen Juli und September geschieht die Transformation der Kampagne ins Performance-Max-Format automatisch. Neue Smart-Shopping- oder Lokale Kampagnen nach altem Muster lassen sich dann nicht mehr erstellen.

Das PPC-Management sollte sich mit dem neuen Angebot im Zusammenhang mit Google-Anzeigen möglichst bald beschäftigen. Google bietet zu diesem Zweck unter anderem ein Webinar an.