Durch das PESO-Modell wird klar, warum eine Unterscheidung in Paid, Owned, Earned und Shared Media für Werbetreibende wichtig ist. Was es mit den einzelnen Kanälen auf sich hat und wie diese miteinander in Verbindung stehen, zeigt dieser Artikel.
Wofür steht das PESO-Modell?
PESO steht als Abkürzung für Paid, Earned, Shared und Owned Media. Das PESO-Modell veranschaulicht die Distributionsmöglichkeiten von digitalem Content und wie die vier Medienkanäle miteinander vernetzt sind. Mithilfe dieses Modells können strategische Entscheidungen getroffen werden, wie das Marketingbudget auf die jeweiligen Kanäle platziert wird. Auf folgende Weise unterscheiden sich die vier Gattungen voneinander:
- Paid Media: Hier werden externe Medienkanäle gegen Bezahlung für die Veröffentlichung des Contents genutzt. Darunter fallen beispielsweise Social-Media-Kampagnen oder Suchmaschinenwerbung (SEA). Es eignet sich gut, um Reichweite unter bisher nicht erfassten Zielgruppen zu erlangen. Die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte ist jedoch nicht besonders hoch.
- Earned Media: Die Form von Content wird von Dritten produziert, der Werbetreibende hat keinen Einfluss darauf. Dabei kann es sich um Presseartikel handeln, Rezensionen eines Produkts oder einer Dienstleistung oder auch Backlinks, die die Relevanz des Contents stärken. Earned Media hat eine hohe Glaubwürdigkeit, kann aber auch zu negativer Berichterstattung führen.
- Shared Media: Wird auch als Social Media bezeichnet und vereint den gesamten Content rund um das werbende Unternehmen, der in sozialen Medien veröffentlicht wird. Auch diese Inhalte können User-generated sein, also von Dritten erstellt werden. Die organische Reichweite von Posts ist in der Regel begrenzt. Durch virale Effekte kann sich die Reichweite allerdings immens erhöhen, im positiven wie im negativen Fall (Shitstorm).
- Owned Media: Hierunter fallen alle Inhalte, die vom Unternehmen selbst erstellt und auf der Website, im Newsletter, auf den Social-Media-Profilen oder über andere Kanäle veröffentlicht werden, über die der Werbetreibende die komplette Entscheidungsfreiheit und Kontrolle besitzt. Die Inhalte sind langlebig, der Aufwand für den Aufbau einer regelmäßigen Leserschaft hingegen hoch.
Sinnvoller Einsatz der PESO-Kanäle
Wie eingangs bereits erwähnt, sollten diese Kanäle nicht separat voneinander betrachtet, sondern vielmehr miteinander kombiniert werden. Die alleinige Konzentration auf Owned Media führt in der Regel nicht zum notwendigen Traffic, um mittels Content eine Marke aufzubauen. Mithilfe von Paid Media kann Owned Media hingegen zu einer hohen Reichweite verholfen werden. Genauso werden Paid-Media-Anstrengungen keine erstrebenswerten Resultate hervorbringen, wenn die Basisinhalte (Owned Media) nicht relevant sind. Shared und Earned Media sollten sich von selbst ergeben, wenn die Owned- und Paid-Media-Kanäle erfolgreich sind.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen veröffentlicht einen fachlich hochwertigen Blogpost auf der eigenen Website und bewirbt diesen Post über Anzeigen im beruflichen Netzwerk LinkedIn. Damit wären bereits die Kanäle Owned und Paid Media aktiviert. Stößt dieser Blogpost aufgrund seiner Relevanz auf Interesse, wird er bestenfalls in den sozialen Netzwerken geteilt. Durch die hohe Verbreitung wird ein Fachmagazin auf den Inhalt aufmerksam und fragt ein weiterführendes Interview zu dem Blogthema an. So werden alle vier PESO-Gattungen mit nur einem Content Piece abgebildet.
Darüber hinaus sind bei dem Modell auch sämtliche Mischformen möglich: In diesem Zusammenhang sind der Fan-Dialog an der Schnittstelle zwischen Owned und Social Media zu nennen sowie das Native Advertising an der Schnittstelle zwischen Earned und Social Media und Promoted Content an der Schnittstelle zwischen Owned und Paid Media.
