Gut gemachtes B2B-Eventmarketing macht eine Marke oder ein Angebot bekannt oder populärer. Und das nachhaltiger als es übliche Werbemaßnahmen können. Für den Erfolg ist eine gewissenhafte und strategische Vorbereitung sinnvoll. Worauf es für Entscheider und Planer ankommt, zeigt dieser Ratgeber.
Ziel des Eventmarketing
Werbung ist allgegenwärtig. Auf allen analogen und digitalen Kanälen spielen die Marketingabteilungen der Unternehmen täglich unzählige Anzeigen und Clips aus. Das macht es schwer, aus der Masse herauszustechen. Unmöglich ist es nicht. Ein probates Mittel für mehr Aufmerksamkeit ist Eventmarketing. Wird es gut umgesetzt, erreicht es sein wesentliches Ziel: Es weckt das Interesse der B2B-Zielgruppe an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Im Kern dreht es sich beim Eventmarketing um eine für den jeweils beabsichtigten Nutzen maßgeschneiderte Veranstaltung. Die können Unternehmen entweder im Alleingang realisieren oder sie greifen auf Angebote Dritter zurück. Mögliche Schauplätze sind:
- Messen
- Branchentreffs
- Seminare
- Konferenzen
Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Offline- beziehungsweise Online-Events oder hybride Veranstaltungen handelt.
Erfolgsfaktoren im B2B-Eventmarketing
Die Herausforderung: Eventmarketing ist Werbung, darf aber auf die Teilnehmer nicht so wirken. Deshalb ist ein Konzept gefragt, das die B2B-Zielgruppe eher unverfänglich und unterhaltend anspricht. Gleichzeitig muss es folgende Voraussetzungen erfüllen:
- Emotionen wecken
- Informationen vermitteln
- persönliche Kontakte fördern
- Leads generieren
- Stammkunden binden
Wie das gelingt, hängt immer vom veranstaltenden Unternehmen, seiner konkreten Absicht und seiner Klientel ab. Eventmarketing braucht aber stets eine nachvollziehbare Verbindung zu den Produkten oder Dienstleistungen, die im Mittelpunkt des B2B-Events stehen. Kreativ überambitionierte Projekte können leicht den Fokus verlieren und damit den verfolgten Zweck verfehlen.
Das sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren im B2B-Eventmarketing:
- Die Botschaft: Hinter jedem Event sollte ein klares Statement stehen, das als Leitgedanke formuliert und in jeder Projektphase nach innen wie außen transportiert wird. Es muss als Kernaussage anschaulich und deutlich das Besondere an der Veranstaltung hervorheben. Und das in erster Linie im Sinne der Teilnehmer. Die Absicht des ausrichtenden Unternehmens darf keine offensichtliche Rolle spielen und sollte im Hintergrund bleiben.
- Die Kommunikation: Um ein möglichst großes Engagement zu erreichen, ist es wichtig, die Veranstaltung im Vorfeld anzuteasern. Möglich ist das über Social Media Marketing, E-Mail-Marketing, Unternehmens-Homepage oder Landingpage zu dem Event. Gezieltes Content Marketing kann hier stark unterstützen. Beispielsweise in Form von veröffentlichten Programm- und Ablaufplänen, Partner-, Sponsoren- und Rednerlisten, Studien zum Thema sowie Whitepapern und Blogbeiträgen. Läuft das Event, sind flankierende Videos (Live-Streams) sinnvoll sowie im Nachgang ein Fazit oder auch weiterführende Aktionen, etwa Webinare.
- Die Eventkontrolle: Wie ist die Veranstaltung gelaufen? Offline- und Online-Events generieren eine Vielzahl von Daten, deren Auswertung wichtige Informationen liefern können. Das setzt eine strategische Vorbereitung voraus. Es gilt, messbare Ziele zu bestimmen und dazu vor der Veranstaltung Nullwerte für einen späteren Abgleich zu ermitteln. Möglich ist das beispielsweise über Befragungen oder Zählen von Einladungen, Anmeldungen und tatsächlichen Besuchen der Veranstaltung.
Eventmarketing: Erfolgsbeispiel
Coca-Cola hat mit seinen Weihnachts-Events Kultstatus erlangt: Der US-Getränkehersteller schickt in der Adventszeit auffällig geschmückte Trucks durch die Lande. Bei jedem Stopp baut sein Marketing-Team eine Art Weihnachtsmarkt auf und bietet publikumswirksame Aktionen an. Dazu gehören kostenlose Getränke, virtuelle Schlittenfahrten, Fotos von Besuchern in einer übergroßen Schneekugel und Treffen mit Santa Claus. Dabei übertragen sich auf die Gäste positive Emotionen, die sie (unbewusst) mit der Marke verbinden.
Coca-Cola unterstützt sein Eventmarketing sowohl durch TV-Spots und E-Mail-Marketing als auch über Social Media. Das Ergebnis ist eine Veranstaltungsreihe, die auf idealtypische Weise ein Produkt emotional auflädt und medial begleitet, (die ganze Familie) unterhält und eine klare, positive Botschaft vermittelt. Damit ist sie auch für das B2B-Marketing ein perfektes Vorbild.
