Gerade KMU fehlte bis vor Kurzem schlichtweg das Geld, um eine internationale Marketingstrategie zu verfolgen. Heute sieht das anders aus: Die Digitalisierung öffnet dem B2B-Sektor neue Wege. Aber halt: Wer seinen Vertrieb internationalisieren möchte, muss einige Aspekte beachten.
Gründe, den Vertrieb zu internationalisieren
Es gibt für Unternehmen mehrere Gründe, den Vertrieb zu internationalisieren – beispielsweise technologische Innovationen. Vor allem aber machen andere, global agierende Wettbewerber häufig Druck.
Viele Start-ups und KMUs möchten zu neuen Ufern aufbrechen. Die Möglichkeiten dafür sind vielfältig und reichen vom Exportgeschäft und Lizenzvergaben bis zu Joint Ventures und der Gründung von Tochtergesellschaften und Niederlassungen im Ausland.
Chancen und Herausforderungen der Internationalisierung
Den Vertrieb zu internationalisieren bringt mehrere Vorteile – beispielsweise die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und strategische Vorteile zu erzielen. Außerdem lassen sich neue Absatzmärkte erschließen, neue Kunden gewinnen und eine größere Unabhängigkeit vom deutschen Markt erreichen.
Den Chancen stehen diverse Herausforderungen gegenüber. Der Schritt auf einen neuen Markt ist mit Unsicherheiten, Kosten und einem nicht unerheblichen Aufwand für die Informationsbeschaffung verbunden. Nur selten lassen sich Vertriebsstrategien, die für den deutschen Markt gelten, ohne weiteres für ausländische Märkte adaptieren.
Internationalisierung eines digitalen Geschäftsmodelles
Der erste und wichtigste Schritt bei einer geplanten Internationalisierung ist die Länderanalyse. Unternehmen, die im Ausland erfolgreich sein möchten, sollten sich die länderspezifischen Besonderheiten genau anschauen. Welche kulturellen Aspekte sind zu berücksichtigen? Wie steht es um Marktreife und Marktpotenzial? Wie ist der Wettbewerb aufgestellt? Und wie viele potenzielle Kunden gibt es überhaupt? Auch muss die Infrastruktur des Landes genau analysiert werden. Wie schnell lässt sich beispielsweise ein Produkt liefern?
Auch rechtliche und inhaltliche Aspekte spielen eine wichtige Rolle. Es ist genau zu prüfen, welche gesetzlichen Rahmenbedingungen in dem Land gelten, in das expandiert werden soll. Gibt es beispielsweise spezielle Kennzeichnungspflichten? Wie steht es um den Datenschutz?
Internationalisierung eines digitalen Geschäftsmodelles
Der erste und wichtigste Schritt bei einer geplanten Internationalisierung ist die Länderanalyse. Unternehmen, die im Ausland erfolgreich sein möchten, sollten sich die länderspezifischen Besonderheiten genau anschauen. Welche kulturellen Aspekte sind zu berücksichtigen? Wie steht es um Marktreife und Marktpotenzial? Wie ist der Wettbewerb aufgestellt? Und wie viele potenzielle Kunden gibt es überhaupt? Auch muss die Infrastruktur des Landes genau analysiert werden. Wie schnell lässt sich beispielsweise ein Produkt liefern?
Auch rechtliche und inhaltliche Aspekte spielen eine wichtige Rolle. Es ist genau zu prüfen, welche gesetzlichen Rahmenbedingungen in dem Land gelten, in das expandiert werden soll. Gibt es beispielsweise spezielle Kennzeichnungspflichten? Wie steht es um den Datenschutz?
Interne Anforderungen kennen und erfüllen
Wenn ein Unternehmen seinen Vertrieb internationalisieren möchte, muss es neben den externen Rahmenbedingungen auch die internen Anforderungen genau kennen und erfüllen.
Unternehmen sollten beispielsweise einen kaufmännischen Verantwortlichen pro Region oder Land bestimmen. Dieser Verantwortliche hat als zentraler Ansprechpartner Zugriff auf alle notwendigen Ressourcen und Informationen. So ist er in der Lage, die entsprechenden Prozesse optimal zu steuern.
Darüber hinaus ist es wichtig, dass das gesamte Team den Wandel im Unternehmen versteht und verinnerlicht. Alle relevanten Mitarbeiter müssen in diesem Zusammenhang mit den neuen, internationalen Anforderungen vertraut gemacht und für die neuen Märkte sensibilisiert werden.
Was in der Kommunikation zu berücksichtigen ist
Auch in der Kommunikation müssen bei der Internationalisierung des Vertriebs gewisse Anforderungen erfüllt werden: So ist idealerweise ein Muttersprachler für die Kundenansprache verantwortlich. Bei den Internetauftritten ist es wichtig, dass Unternehmen sich frühzeitig die entsprechenden Domains sichern. Zudem muss das Online-Marketing, z.B. in Form der Suchmaschinenoptimierung (SEO), länderspezifisch erfolgen: Möglicherweise gelten andere Keywords als in Deutschland.
Vertrieb internationalisieren: Global oder lokal?
Bei der Vertriebsstrategie lassen sich zwei Vorgehensweisen unterscheiden: global oder lokal. Die globale (undifferenzierte) Strategie wird simultan auf mehrere (oder alle) Länder angewandt, in denen ein Unternehmen vertreten ist. Vorteile sind Kostenersparnisse und eine gute Übersicht über die Märkte. Der große Nachteil ist eine unflexible Preisgestaltung: Alle Kunden in allen Ländern müssen den gleichen Preis für ein Produkt zahlen, auch wenn in den einzelnen Ländern unterschiedliche Preisniveaus herrschen.
Die Alternative ist eine lokale (differenzierte) Vertriebsstrategie, die von vornherein auf einzelne Länder beziehungsweise Regionen zugeschnitten ist. Hier sind die Kosten zwar höher, aber dafür bietet die Spezialisierung auch einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil bei der Kundengewinnung.
Aus Kostengründen wählen viele Unternehmen beim Schritt ins Ausland zunächst eine Mischform und passen die globale im Laufe der Zeit an eine lokale Strategie an.
Fazit
Die Internationalisierung des Vertriebs sollten Start-ups und KMUs gründlich planen. Gerade in der (digitalen) Vermarktung sind einige Besonderheiten zu berücksichtigen. Nach einer umfassenden Länder- und Marktanalyse gilt es, die richtige Ansprache für potenzielle Kunden zu finden – ob auf der Internetpräsenz oder in den sozialen Medien. Zudem müssen eventuelle länderspezifische Unterschiede bei den Online-Marketing-Maßnahmen berücksichtigt werden. Last but not least muss eine Entscheidung hinsichtlich einer globalen oder einer lokalen Vertriebsstruktur getroffen werden.
