Wenn Ihre Marke bei Google und Co. gesucht wird, landet der Verbraucher nicht nur auf Ihren Websites und Kanälen. Inwiefern sich Wettbewerber Ihre Marke unrechtmäßig zunutze machen können und wie Sie sich dagegen schützen, erfahren Sie hier.
Markenschutz: Deshalb ist er wichtig
Markenname und Markenzeichen sind ein wertvolles Gut. Sie sichern die Bekanntheit eines Unternehmens und das Kundenvertrauen, das es sich erworben hat. Fremdanbieter können versuchen, sich eine Marke für ihre eigenen Zwecke zunutze zu machen. In der realen Welt sind es vor allem Produktfälschungen, mit denen Kriminelle den Markeninhabern Umsatz abjagen und die Reputation beeinträchtigen.
Produktfälschungen werden natürlich auch im Internet an den Mann beziehungsweise die Frau gebracht. Zum Beispiel durch Spam-Mails oder Bannerwerbung, in denen Markennamen genutzt werden und die zu nachgebauten Websites der Original-Shops führen. Es kommt auch vor, dass Fremdanbieter eine Domain mit einem Markenbegriff im Namen oder eine Variante mit Tippfehler registrieren.
Doch Markenmissbrauch kennt noch andere Formen, etwa das sogenannte Ad-Hijacking. Hierbei übernehmen Affiliates (Websites mit Werbeanzeigen, von denen Links zum werbenden Unternehmen führen) die Originaltexte der Google Ads-Anzeigen eines Markenunternehmens. Anschließend bieten sie geringfügig mehr als das Markenunternehmen und setzen sich damit in der Google-Trefferliste nach vorn. Die Verbraucher, die diese Anzeige anklicken, landen nun zunächst auf der Affiliate-Website und werden von dort zur Website des Markeninhabers weitergeleitet. Dafür kassiert der Affiliate Gebühren. Die hätte sich der Markeninhaber gespart, wenn der Verbraucher direkt auf seiner Website gelandet wäre.
Indem Unternehmen ihre Marke schützen und die Maßnahmen prüfen, sichern sie sich den Umsatz und das Vertrauen der Kunden.
So schützen Sie sich vor Markenmissbrauch im Internet
Beobachten Sie aufmerksam, wie Ihre Marke im Internet genutzt wird. Treffen Sie Maßnahmen, mit denen Sie möglichen Missbrauch einschränken können:
- Sichern Sie Ihre Markennamen. Registrieren Sie eine Domain mit den Markennamen bzw. prüfen Sie die rechtlichen Möglichkeiten, wenn der Domainname bereits vergeben ist. Denken Sie auch an Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter und Co. Lassen Sie, wo möglich, die Echtheit Ihres Kanals verifizieren.
- Nutzen Sie Ihre Geschäftspartner. Legen Sie genau fest, nach welchen Regeln Ihre Geschäftspartner und Zwischenhändler Ihre Marke nennen dürfen. Vereinbaren Sie, wer bei Google Ads auf welche Markenbegriffe bietet. Setzen Sie gegenseitig Backlinks, um die Original-Websites zu stärken.
- Verstärken Sie die Sichtbarkeit Ihres eigenen Firmenauftritts. Veröffentlichen Sie auf Ihrer Website eine Liste Ihrer Social-Media-Kanäle und verlinken Sie dorthin. Selbstverständlich linken alle Social-Media-Accounts auch zu Ihrer Firmen-Website. Registrieren Sie Ihre Firmen-Website und alle Ihre Websites mit Markennamen in Webkatalogen und Linksammlungen. Erstellen Sie einen Brancheneintrag bei Google Maps, um die Sichtbarkeit bei lokalen Anfragen zu erhöhen. Nutzen Sie Markennamen auch bei Bilddateinamen, damit Ihre Marken bei der Google-Bildersuche stärker berücksichtigt werden.
- Ermitteln Sie, ob Ihre Marke missbräuchlich genutzt wird. Analysieren Sie, ob Ihre Google Ads bei den entsprechenden Marken-Keywords eine Sichtbarkeit von mindestens 90 Prozent erreichen oder ob die Anzeigenplätze von Wettbewerbern besetzt sind. Prüfen Sie, ob der Anteil von Affiliate-Traffic auf Ihrer Website signifikant steigt. Nutzen Sie Brand Monitoring Tools (siehe unten).
- Gehen Sie konsequent gegen Markenmissbrauch vor. Haben Sie einen Wettbewerber identifiziert, der Ihre Marke missbräuchlich nutzt, fordern Sie Unterlassung. Melden Sie Verstöße bei den Social-Media-Plattformen und den Suchmaschinen, bei Google zum Beispiel über dieses Formular.
Brand Monitoring Tools: So beobachten Sie Ihre Marke im Netz
Brand Monitoring Tools übernehmen für Sie die Überwachung von Suchmaschinen-Treffern und Online-Marktplätzen. Wo die Marke missbräuchlich genutzt wird, beispielsweise um von Anzeigen auf eine Wettbewerber-Website zu führen, schlagen die Tools Alarm.
Hier eine Auswahl von Brand Monitoring Tools:
Wie weit darf Markenschutz gefasst sein?
Grundsätzlich dürfen Marken auch von Wettbewerbern genannt und genutzt werden, auch in Google Ads-Anzeigen. Das stellte der Europäische Gerichtshof bereits 2011 fest (C-323/09). Grund: Auf diese Weise kann eine Alternative zum Markenprodukt vorgestellt werden. Allerdings muss für den Verbraucher klar erkennbar sein, wer der Urheber der Anzeige ist. Auch dürfe die Marke nicht beschädigt oder „verwässert“ werden, etwa wenn sich die Konkurrenzprodukte nicht ausreichend vom Markenprodukt unterscheiden.
Wie weit der Schutz einer Marke reicht, hat der EuGH Anfang 2020 in einem Verfahren des Pay-TV-Senders Sky gegen einen Cloud-Anbieter namens SkyKick entschieden (C-371/18). Sky wollte SkyKick den Namen verbieten, da es die Marke auch für den Schutzbereich „Computersoftware“ geschützt hatte. Das ging den Richtern allerdings zu weit. Zwar sei es nicht als „bösgläubig“ zu werten, wenn eine Marke für viele Schutzbereiche angemeldet wird. Das gilt auch, wenn ein Unternehmen im betreffenden Bereich noch nicht tätig ist. Wenn es nach fünf Jahren allerdings immer noch keine entsprechenden Produkte und Dienstleistungen anbietet, kann der Markenschutz in diesem Bereich gelöscht werden.
