Nischenunternehmen setzen auf Spezialisierung und Individualisierung ihrer Produkte oder Dienstleistungen, die wenig bis gar keine Konkurrenz haben. Worauf es beim Marketing ankommt und welche Herausforderungen bestehen, erfahren Sie hier.
Was sind Nischenmärkte und Nischenunternehmen?
Wer ein Unternehmen gründet, hat idealerweise entweder eine innovative Idee oder bedient einen Nischenmarkt – also den Teilbereich eines Gesamtmarktes, dessen Angebot von aktuellen Konkurrenten noch nicht oder nur unzureichend abgedeckt wird. Ein Nischenunternehmen besetzt also Marktlücken, die zwar eine vergleichsweise kleine Zielgruppe ansprechen, aber in diesen auf eine hohe Nachfrage treffen.
Unterschieden werden zwei Ausprägungen einer Marktnische:
- Es besteht bereits ein Angebot für den speziellen Bedarf, doch dieses erfüllt nicht die Erwartungen der Zielgruppe. Also beispielsweise eine Online-Lösung für ein Problem, die aber für den Nutzer nur sehr kompliziert umzusetzen ist oder die nur unzureichende Ergebnisse liefert. In diesem Fall ist auch von einer latenten Marktnische die Rede.
- Es gibt bisher kein Angebot für den speziellen Bedarf, somit kann die Zielgruppe ein gewünschtes Produkt gar nicht kaufen oder einen Service nicht in Anspruch nehmen. Dieser Fall wird auch als manifeste Marktnische bezeichnet.
Marketingstrategien für Nischenprodukte
Um das richtige Produkt oder eine vielversprechende Dienstleistung für den Nischenmarkt zu finden, sind vier Dinge elementar:
- eine vielversprechende Idee zu entwickeln
- die bestehenden Angebote zu sondieren und zu vergleichen
- das Marktvolumen zu schätzen
- die Zielgruppe klar zu definieren
Manchmal sind es Zufälle, die bei der Geburt einer lukrativen Idee helfen, manchmal sind erfolgreiche Nischenunternehmer aber schon bei diesem ersten Schritt strategisch vorgegangen: Sie nutzten zur Inspiration beispielsweise Google Trends oder andere Tools, die Entwicklungen in den sozialen Medien aufzeigen.
Wurde eine Idee gefunden und als erfolgversprechend eingeschätzt, gilt es, ein tragfähiges Monetarisierungs- und Marketingkonzept zu entwickeln. Kurzfristige Rendite sollte bei den Überlegungen nicht im Fokus stehen, sondern vielmehr ein nachhaltiger und langfristiger Aufbau des Unternehmens beziehungsweise der neuen Stoßrichtung.
Besonderheiten bei der Suchmaschinenoptimierung
Vor allem für die erste Phase der Markteinführung ist es sinnvoll, die eigene Website und insbesondere Social Media-Plattformen für Marketing und Vertrieb zu nutzen. Gerade bei Instagram ist auch der Einsatz von Influencern denkbar – das gilt für den B2B-Bereich mittlerweile genauso wie im B2C.
Auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sollten Nischenunternehmen nutzen, um eine höhere Sichtbarkeit im Internet zu erlangen. Aufgrund der geringeren Konkurrenz ist die Chance, bei den Suchergebnissen auf den obersten Plätzen zu landen, wesentlich größer als im Massenmarkt. Wichtig hierbei: Wer erklärungsbedürftige Nischenprodukte mit extrem niedrigen Suchvolumen anbietet, sollte den Fokus auf Keywords legen, die bei der Problemrecherche aufkommen und die Sichtbarkeit über Content-Marketing-Maßnahmen erhöhen.
Der große Vorteil beim Marketing für Nischenprodukte: Mit Techniken des Account Based Marketing lassen sich Werbebotschaften nur an die Personen ausspielen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren. Der Werbetreibende profitiert von hohen Conversion Rates und vergleichsweise geringen Marketingausgaben.
Herausforderungen für Nischenunternehmen
Wer einen Nischenmarkt erfolgreich besetzt, kann ein sehr lukratives Geschäft betreiben. Doch diese Stoßrichtung birgt auch Herausforderungen. So können sich Marktnischen nach einer gewissen Zeit in den Gesamtmarkt eingliedern und gehören dann zum Massenmarkt, da sich mehrere Produktentwickler auf diese Nische spezialisiert haben. Nicht selten kommt es vor, dass ehemalige Platzhirsche von besseren Lösungen verdrängt werden.
Und auch die Suche nach Investoren kann in Nischenmärkten komplizierter sein als in Massenmärkten. Denn für viele Geldgeber sind Nischenprodukte zu speziell, kleinteilig und risikobehaftet, die Märkte zu klein und damit auch die potenziellen Renditen unzureichend.
Beispiele von Nischenprodukten und Nischenunternehmen
Es gibt zahlreiche Unternehmen, die sich als „Hidden Champions“ erfolgreich auf Nischenmärkte fokussiert haben. Im B2B-Bereich hat beispielsweise die Herding GmbH Filtertechnik aus Amberg den Sprung von einem Nischenunternehmen zu einem internationalen Player geschafft. Namensgeber Walter Herding hatte die Technik in den 1970er-Jahren erfunden.
Ein anderes Beispiel ist das Unternehmen GallerySystems, das eine Software-Lösung speziell für Museen und Galerien entwickelt hat. Das Programm unterstützt die Museumsleitung bei der Beschaffung, Katalogisierung, Ausstellung, Fotografie und Rechteverwaltung – eine Nische im Bereich der Bestands-Management-Lösungen. Oder etwa die BTS Sportsysteme GmbH, die sich auf die Installation von Böden und Beleuchtung für Tennishallen spezialisiert hat.
Im B2C-Bereich waren Bio-Lebensmittel lange Zeit ein Nischenprodukt, seit einigen Jahren sind diese allerdings in allen Supermärkten und Discountern in großer Auswahl zu bekommen und haben sich zu einem Massenprodukt entwickelt. Ein weiteres Beispiel sind Versicherungsprodukte für ein spitzes Publikum, wie etwa Policen für E-Gamer oder Motorsportler.
