Account-Based-Marketing im B2B verspricht die individuelle Ansprache innerhalb einer vielversprechenden Zielgruppe. Neben einer spezialisierten Marketing-Automation-Software sind bei der Einführung auch einige strategische Punkte zu beachten. Hier finden Sie sechs Tipps zur Umsetzung der Methode.
Account-Based-Marketing: Definition
Account-Based-Marketing (ABM) fokussiert sich auf eine zugespitzte, aussichtsreiche Zielgruppe. Diese wird möglichst individuell angesprochen, indem die Maßnahmen die einzelnen Mitglieder mit möglichst maßgeschneiderten Inhalten versorgen. Im Mittelpunkt stehen spezifische Buyer Profile, also Unternehmen, und Buyer Personas (Menschen). Die Kontaktaufnahme erfolgt über eine Marketing-Automation-Software, die relevanten Content an passende Adressaten ausspielt. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Ratgeber „Account-Based-Marketing: Was ist das?“.
Studien: Bedeutung von ABM im B2B-Segment nimmt zu
Der Stellenwert dieser Marketing-Methode wächst. Diesen Schluss lässt das Trendbarometer Industriekommunikation 2023 des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik) zu. Im Rahmen der Studie wurden 239 Personen befragt – überwiegend aus Industrie- und Dienstleistungsunternehmen. 71 Prozent der Teilnehmer erwarten, dass ABM in den nächsten drei Jahren zu einem wichtigen Bestandteil im B2B-Marketing wird. Im Vergleich zu früheren Erhebungen ist die Relevanz des Themas angestiegen. Die Gründe:
- Die Digitalisierung führt zu schnellen Veränderungen im B2B-Umfeld und damit zu einem härteren Wettbewerb.
- Werthaltige Kunden haben ein relativ großes Informationsbedürfnis, das sich mittels direkter ABM-Kommunikation befriedigen lässt.
- Die Transparenz im Markt nimmt zu, da sich Mitbewerber zunehmend gegenüber der Klientel öffnen und diese mit Auskünften über Produkte und Dienstleistungen versorgen.
- Kaufentscheidungen werden einerseits immer komplexer, hängen andererseits öfter von ganz bestimmten Stakeholdern ab. Damit steigt deren Einfluss.
In vielen Unternehmen bilden diese wichtigen Personen Komitees (Buying Center), in denen die Kaufentscheidungen fallen. Allerdings haben die Beteiligten teils unterschiedliche Interessen. Mit Account-Based-Marketing lassen sie sich im Idealfall persönlich ansprechen und mit individuell angepassten Informationen versorgen.
Das setzt allerdings eine valide Datenbasis voraus, meinen 79 Prozent der Befragten einer Studie von Dun & Bradstreet. Sie erwarten verstärkte, eigene Investitionen, um qualitativ bessere digitale Informationen zu gewinnen. In der Erhebung des Analyse-Spezialisten zeigten sich lediglich 28 Prozent völlig sicher, mit ihrer bisherigen Datenbasis ihre Zielgruppen treffsicher zu erreichen. 40 Prozent waren in dieser Hinsicht zumindest zuversichtlich.
Account-Based-Marketing in der Praxis: 6 Schritte zur erfolgreichen Etablierung
Sinnvoll ist die Implementierung von Account-Based-Marketing besonders für B2B-Unternehmen, deren Erzeugnisse vergleichsweise komplex und aufwendig zu vermitteln sind. Empfehlenswert ist die Methode auch bei einer eng begrenzten Zielgruppe oder einem stark fokussierten Geschäftsfeld.
Nachfolgend finden Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einrichten von Account-Based-Marketing.
Schritt 1: Gehen Sie strategisch vor
Setzen Sie sich Ziele, die Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen. Am besten sollten sich dazu Marketing und Vertrieb miteinander abstimmen. Überlegen Sie auch, welche Marketing-Automation-Software für den Einsatz sinnvoll ist.
Schritt 2: Identifizieren Sie hochwertige Kunden
Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? Das können beispielsweise Key Accounts sein, die potenziell am meisten zum Umsatz Ihres Unternehmens beitragen.
Schritt 3: Recherchieren Sie über diese Kunden
Verschaffen Sie sich einen guten Überblick über die Bedürfnisse und Probleme dieser Kunden sowie darüber, an welchem Punkt der Customer Journey Sie sie kontaktieren wollen. Außerdem sollten Sie ermitteln, auf welche Weise und über welche Kanäle die Ansprache am aussichtsreichsten erfolgt.
Schritt 4: Entwickeln Sie maßgeschneiderte Marketingkampagnen
Verwenden Sie die Informationen, die Sie in der Recherchephase eruiert haben, um Ihre Strategie zu untermauern, und entwickeln Sie kreative Content-Lösungen. Diese sollten mit den jeweiligen Zielkonten in Einklang stehen.
Schritt 5: Setzen Sie die Maßnahme um
Spielen Sie die individuellen Marketingkampagnen aus. Achten Sie auf eine einheitliche Gestaltung und gleichzeitig auf individuelle Inhalte.
Schritt 6: Messen Sie den Erfolg
Analysieren Sie die Daten, um zu sehen, wie Ihre Kampagnen abschneiden. Sind Sie mit dem Ergebnis unzufrieden, dann passen Sie die Kampagne an. Kalkulieren Sie ein, dass für den Erfolg mehrere Versuche erforderlich sein können.
