Un contenu de qualité est d'une importance cruciale pour optimiser le référencement sur les moteurs de recherche, car Google veut donner le résultat le plus pertinent possible pour chaque recherche. Cependant, de nombreuses entreprises B2B éprouvent des difficultés à fournir un contenu approprié sur leur site Internet. Voici quels sont les éléments qui comptent.
Comment fonctionne la recherche Google
Google ne se conçoit pas comme un moteur de recherche, mais comme un moteur de réponse qui offre aux utilisateurs les meilleurs résultats possibles pour leurs recherches. Pour ce faire, un programme de Google (le Googlebot) analyse Internet en permanence et crée un index.
Google trie toutes les pages Internet trouvées selon son propre algorithme. Cet algorithme est l'un des secrets d'entreprise les mieux gardés au monde. Toutefois, il y a une chose que l'on sait : plus le contenu est pertinent pour certaines recherches, mieux un site est classé dans les résultats.
Pourquoi les entreprises B2B se débattent avec le contenu
Il est ardu de communiquer du contenu B2B. En règle générale, l'objectif est de présenter d'une manière compréhensible des produits et services techniquement très complexes. Mais il arrive trop souvent que les entreprises ne se mettent pas à la place du client lorsqu'elles créent du contenu, et qu'elles rédigent leurs textes comme bon leur semble. Le contenu se limite fréquemment à des descriptions abruptes des performances et des principales caractéristiques des produits. Toutefois, ce n'est pas ce que les clients veulent lire – ni ce que Google considère comme pertinent.
Une autre raison pour laquelle les entreprises B2B négligent le marketing de contenu : nombre d'entre elles entretiennent des relations de longue date avec leurs clients et partenaires et n'éprouvent pas le besoin d'acquérir de nouveaux clients.
Tout commence avec la stratégie de contenu
Pour créer du contenu de qualité qui soit mieux classé par Google, le point de départ et la principale étape consistent à élaborer une stratégie et un plan de contenu. Première question à se poser : quel est le groupe cible, à quel contenu s'intéresse-t-il ? Sous quelle forme le contenu doit-il être proposé (livres blancs, guides, articles de blog, vidéos) ?
Dans ce contexte, il est important d'offrir au groupe cible le contenu approprié, et ce à chaque phase d'une potentielle décision d'achat : quels sont les bons sujets pour s'adresser aux éventuels clients au début de leur prise de décision ? Quel est le contenu adapté si le groupe cible maîtrise déjà le sujet ? Et quels sont les contenus qui convainquent les visiteurs d'un site d'acheter un produit ou un service ?
Recherche de mots-clés, structure des pages et navigation
Dans le marketing de contenu B2B, il est crucial, mais aussi difficile de trouver les bons mots-clés. Il est important ici de comprendre la façon dont le groupe cible effectue ses recherches : quels termes cherche-t-il sur Google ? Les noms de produits de l'entreprise sont-ils courants sur le marché ?
La clarté de la structure des pages influence également le classement sur Google et les autres moteurs de recherche. De nombreuses entreprises B2B commettent l'erreur de combiner plusieurs catégories de produits sur une seule page secondaire. Mais Google préfère les pages monothématiques. Par exemple, au lieu de regrouper les « pompes pour eaux usées » et les « pompes chimiques » au sein d'une seule catégorie « pompes pour eaux usées et pompes chimiques », il est préférable de les présenter sur deux pages distinctes.
Autre erreur courante : une navigation où les différents éléments du menu ne portent pas des noms clairs. Google a pour ambition d'afficher un contenu pertinent. Si une catégorie du menu d'un fabricant de pompes de forage submersibles s'appelle simplement « pompes » au lieu de « pompes de forage submersibles », Google le pénalise en le faisant descendre dans le classement.
Répondre aux besoins du groupe cible à travers le contenu
Les produits et services B2B sont souvent complexes. Cela ne signifie pas que les textes descriptifs doivent être longs ! Lors de la rédaction de textes B2B, il est particulièrement important de répondre aux besoins du groupe cible. En indiquant les domaines d'utilisation concrets et en donnant des exemples d'application, l'entreprise aide le lecteur (et les clients potentiels) à mieux comprendre les produits complexes et leurs avantages.
En plus d'un langage compréhensible, Google prête attention aux signaux des utilisateurs. Il s'agit par exemple du taux de rebond, du dwell time (temps moyen passé sur une page avant de retourner à la page de résultats) et du taux de clic. Ils indiquent à Google combien de fois et pendant combien de temps les utilisateurs interagissent avec les résultats de leur recherche.
Les FAQ sont un bon moyen d'augmenter la durée de la visite des visiteurs. D'ailleurs, les FAQ sont parfaites pour placer de longs mots-clés composés de plusieurs termes (mots-clés de longue traîne) sur une page Internet.
Faire la différence grâce à des photos et vidéos professionnelles
Les photos et les vidéos sont des grands classiques du contenu ; pourtant, elles sont encore souvent négligées. Dans le domaine du marketing de contenu B2B comme ailleurs, une image vaut mieux qu'un long discours. Les entreprises doivent proposer sur leur site Internet des images et des vidéos de qualité sur leurs produits et services. Idéalement, des vidéos peuvent montrer comment on utilise concrètement les produits.
Google ne sait pas indexer correctement le contenu en format PDF
De nombreuses entreprises B2B proposent des fichiers PDF à télécharger sur leur site. Ceci peut être utile pour créer du « gated content », afin de générer des adresses et de transmettre des informations sur l'entreprise. Cependant, Google ne sait pas lire correctement le contenu des fichiers PDF et ne peut donc pas l'indexer de manière optimale. La solution consiste à proposer en plus le contenu des PDF directement sur les pages du site.
Résumé
Beaucoup d'entreprises B2B n'ont pas encore pris conscience du potentiel du marketing de contenu ni de son importance pour optimiser leur référencement sur les moteurs de recherche. Il faut bien avouer que le marketing de contenu n'est pas une mince affaire. Mais il permet d'obtenir de meilleurs classements dans les moteurs de recherche et donc de mieux réussir.
