Hochwertige Inhalte sind für die Suchmaschinenoptimierung von entscheidender Bedeutung, schließlich will Google zu jeder Suchanfrage ein möglichst relevantes Ergebnis liefern. Viele B2B-Unternehmen tun sich allerdings schwer damit, geeigneten Content auf ihrer Website und darüber hinaus zur Verfügung zu stellen. Wir verraten, worauf es ankommt.
Wie die Google-Suche funktioniert
Google will nicht Such-, sondern Antwortmaschine sein und Nutzern das bestmögliche Ergebnis zu ihren Suchanfragen liefern. Zu diesem Zweck durchforstet ein Google-Programm (Bot) permanent das Internet und erstellt einen Index.
Google sortiert alle gefundenen Internetseiten nach einem eigenen Algorithmus. Dieser Algorithmus zählt zu den am besten gehüteten Firmengeheimnissen der Welt. Bekannt ist immerhin, dass eine Website in den Suchergebnissen umso besser gelistet wird, je relevanter die Inhalte für bestimmte Suchanfragen sind.
Warum sich B2B-Unternehmen mit Content schwer tun
Die Kommunikation von B2B-Inhalten ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Oft geht es darum, technisch hochkomplexe Produkte und Services verständlich darzustellen. Firmen berücksichtigen bei der Content-Erstellung oftmals nicht die Perspektive des Kunden und verfassen ihre Texte so, wie sie es für richtig erachten. Häufig beschränkt sich der Content auf trockene Leistungsbeschreibungen der wichtigsten Produktdaten. Das ist allerdings nicht das, was Kunden lesen wollen und Google als relevant einstuft.
Ein weiterer Grund, aus dem B2B-Unternehmen Content-Marketing vernachlässigen: Viele Firmen verfügen über lang gewachsene Beziehungen zu Kunden und Partnern und verspüren wenig Druck, neue Kunden zu akquirieren.
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Mit der Content-Strategie fängt alles an
Ausgangsbasis und wichtigster Schritt auf dem Weg zu hochwertigen und damit bei Google besser rankenden Inhalten ist das Erstellen einer Content-Strategie und eines Content-Plans. Erste Überlegung: Wer genau ist die Zielgruppe, an welchen Inhalten ist sie interessiert? In welcher Form soll der Content aufbereitet werden – als White Paper, Ratgeber, Blog-Beiträge oder Videos?
Wichtig ist in diesem Zusammenhang, der Zielgruppe die passenden Inhalte anzubieten – und zwar in jeder Phase einer möglichen Kaufentscheidung: Welche Themen eignen sich, um potenzielle Kunden zu Beginn der Entscheidungsfindung anzusprechen? Welcher Content passt, wenn sich die Zielgruppe bereits mit einem Thema auseinandergesetzt hat? Und welche Inhalte überzeugen die Besucher einer Website davon, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen?
Keyword-Recherche, Seitenstruktur und Navigation
Entscheidend, aber auch schwierig ist im B2B-Content-Marketing die Recherche der richtigen Keywords. Hier gilt es zu verstehen, wie die anvisierte Zielgruppe sucht: Nach welchen Begriffen sucht sie wann bei Google? Sind die firmeneigenen Produktbezeichnungen auf dem Markt überhaupt geläufig?
Eine saubere Seitenstruktur beeinflusst das Ranking bei Google und den anderen Suchmaschinen ebenfalls. Viele B2B-Unternehmen begehen den Fehler, mehrere Produktbereiche auf einer Unterseite zusammenzufassen. Google bevorzugt jedoch monothematische Seiten. Anstatt also beispielsweise „Abwasserpumpen“ und „Chemiepumpen“ unter „Abwasser- und Chemiepumpen“ zu bündeln, ist es besser, diese auf zwei separaten Seiten darzustellen.
Ein weiterer häufiger Fehler sind nicht klar benannte Menüpunkten in der Navigation. Google möchte relevante Inhalte aufzeigen. Lautet der Menüpunkt eines Herstellers von Unterwassermotorpumpen schlicht „Pumpen“ statt „Unterwassermotorpumpen“, bestraft Google das mit einem schlechteren Ranking.
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Beim Content auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen
B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind häufig komplex. Das bedeutet nicht, dass die beschreibenden Texte sperrig sein müssen! Wichtig beim Verfassen von B2B-Texten ist vor allem, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. Das Nennen von konkreten Einsatzbereichen und Anwendungsbeispielen hilft dem Leser (und potenziellen Kunden), komplexe Produkte und deren Nutzen besser zu verstehen.
Neben einer verständlichen Sprache achtet Google auf Nutzersignale. Das sind beispielsweise die Absprungrate (Bounce Rate), die Verweildauer (Dwell Time) und die Klickrate (Click-through-Rate). Sie geben Google Aufschluss darüber, wie oft und wie lange Nutzer mit den Suchergebnissen interagieren.
FAQ sind eine gute Möglichkeit, die Verweildauer der Besucher zu erhöhen. Außerdem eignen sich FAQ hervorragend, um längere Keywords mit mehreren Begriffen (Long-Tail-Keywords) auf der Seite zu platzieren.
Professionelle Fotos und Videos machen den Unterschied
Bilder und Videos sind Content-Klassiker, werden trotzdem oft stiefmütterlich behandelt. Dabei gilt auch im B2B-Content-Marketing: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Unternehmen sollten hochwertiges Bild- und Videomaterial zu ihren Produkten und Dienstleistungen auf ihrer Website bereitstellen. Im Idealfall zeigen professionelle Filme die Produkte im Einsatz.
PDF-Content kann Google nicht richtig indizieren
Viele B2B-Unternehmen bieten auf ihrer Website PDFs zum Download an. Das kann als sogenannter Gated Content zur Generierung von Adressen und zur Vermittlung von Unternehmensinformationen sinnvoll sein. Allerdings kann Google Inhalte in PDFs nicht sauber auslesen und somit nicht optimal indizieren. Besser: die Inhalte zusätzlich im Content-Bereich der Website anbieten.
Fazit
Viele B2B-Unternehmen haben das Potenzial von Content-Marketing und dessen Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung noch nicht erkannt. Zugegeben: Content-Marketing ist eine Herausforderung. Aber als Ergebnis winken bessere Suchmaschinen-Rankings und mehr Erfolg.
