Marketer in B2B-Unternehmen erkennen zunehmend, dass eine emotionale Kundenansprache zum Aufbau und zur Weiterentwicklung einer Marke entscheidend beiträgt. Doch auf diesem Weg gibt es einige Herausforderungen zu meistern.
Humanisierung der Kommunikation – was verbirgt sich dahinter?
Markenkommunikation muss menschlicher werden – das ergab eine Studie der internationalen Kommunikationsagentur Allison+Partners unter 400 B2B-Marketingverantwortlichen in Deutschland und Großbritannien. Natürlich ist Kommunikation immer zwischenmenschlich und richtet sich an andere Personen, doch gerade im B2B-Segment steht oft der praktische Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung im Fokus der Kundenansprache.
Genügte dies lange Zeit als Verkaufsargument, befürworten nun immer mehr Marketer, ihre potenziellen Kunden auch über Emotionen anzusprechen. Diese Art der Markenkommunikation sei besonders direkt und nachhaltig. Das durch die Corona-Pandemie bedingte Social Distancing und die damit verbundene Konzentration auf digitale Kanäle in der Kommunikation werden diesen Trend nach Ansicht der Befragten noch verstärken.
B2B-Studie: Potenzial und Herausforderungen menschlicher Kommunikation
Das Potenzial menschlicher Kommunikation im B2B ist laut der Studie immens: 58 Prozent glauben, dass die Humanisierung ihrer Marke höhere Umsätze nach sich zieht. Und immer noch mehr als die Hälfte sind der Meinung, dass sich durch diese Herangehensweise die Kundeninteraktion verstärkt (55 Prozent) sowie dass die Kundenbindung profitiert (54 Prozent).
Allerdings geben rund drei Viertel der Studienteilnehmer zu, dass sie die Humanisierung ihrer Marke noch nicht umgesetzt haben – trotz aller zu erwartenden Vorteile. Das liegt vornehmlich an vier Herausforderungen, die nicht im Vorbeigehen gemeistert werden können:
- das Verständnis für die Bedürfnisse und Prioritäten der verschiedenen Kundengruppen
- eine ausreichende Datenbasis für zielgruppengerechte Kommunikation
- ein passender Tone of Voice für die Inhalte, also die Definition des Tonfalls der Marke
- das richtige Format für die Übermittlung der neuausgerichteten Botschaften
„58 Prozent glauben, dass die Humanisierung ihrer Marke höhere Umsätze nach sich zieht. “
Effiziente Tools und Kanäle: Umfragen, Social Media und Influencer
Um für die Humanisierung der Marke emotionale Botschaften in die Markenstory zu integrieren, eignet sich laut der Studie vor allem Social-Media-Marketing. Für die Hälfte der Befragten sind die sozialen Kanäle die wichtigsten Touchpoints, um auf die Zielgruppen einzugehen und mit ihnen zu interagieren. Auch Google-Umfragen seien ein effektives Tool. Mehr als zwei Drittel der Befragten aus Deutschland halten außerdem Influencer-Marketing in diesem Zusammenhang für geeignet – allerdings in erster Linie mit externen Influencern. Denn nur 31 Prozent sind der Ansicht, dass Mitarbeiter und Experten im eigenen Unternehmen herhalten sollten, um der Marke mehr Menschlichkeit zu verleihen.
Die Studienautoren raten B2B-Marketern, Kampagnen aus dem B2C-Bereich als Vorbild zu nehmen. Hier habe die Praxis eindeutig gezeigt, dass Authentizität entscheidend sei, um die Marke menschlicher zu machen.
