Im ehemaligen Kundenkreis schlummert ein beträchtliches Umsatz- und Ertragspotenzial. Wie Sie profitable Kunden identifizieren, Verlustgründe analysieren und die Kunden wieder in Ihren Bestand überführen können, lesen Sie hier.
Kundenrückgewinnung im B2B: Strategie und Tipps
Im ehemaligen Kundenkreis schlummert ein beträchtliches Umsatz- und Ertragspotenzial. Wie Sie profitable Kunden identifizieren, Verlustgründe analysieren und die Kunden wieder in Ihren Bestand überführen können, lesen Sie hier.
Deshalb ist Kundenrückgewinnung im B2B so wichtig
Die oftmals geringe Anzahl an potenziellen Kunden sowie ein hohes Einkaufsvolumen pro Auftraggeber gestaltet den Verlust eines einzelnen Kunden für B2B-Unternehmen besonders schmerzhaft.
Dennoch ist die Kundenrückgewinnung in Marketing und Vertrieb oft unbeliebt, da sie mit einem unguten, entwürdigenden Gefühl verbunden ist. Denn diese Kunden haben dem Unternehmen ja nicht ohne Grund den Rücken gekehrt: Sie waren vielleicht mit der Qualität des Produktes unzufrieden, mit dem Service oder dem Preis. Ehemalige Kunden sind dem Unternehmen gegenüber also prinzipiell nicht so neutral eingestellt wie ein Neukunde, der noch keine Erfahrungen mit der Firma und ihrem Angebot gemacht hat. Deshalb investieren viele Marketer oft mehr Energie in die Gewinnung eines mittelmäßig erfolgversprechenden Neukunden als in die Rückgewinnung eines hochprofitablen Bestandskunden, der dem Unternehmen abhandengekommen ist.
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Doch das ist ein Fehler, wie die Studie „Kundenrückgewinnung im Business-to-Business Kontext“ des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung zeigt: Die Chance, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen, liegt demnach bei 20 bis 40 Prozent, während die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen, bei etwa fünf bis 20 Prozent liegt. Und trotz der oft geringeren Konkurrenz im B2B-Segment, verglichen mit dem B2C-Bereich, gelten über zwei Drittel der Geschäftskunden als abwanderungsgefährdet.
Für B2B-Anbieter ist es demnach immens wichtig, einen Rückgewinnungsprozess im Unternehmen zu etablieren.
Vorbereitende Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung
Nicht bei allen verloren gegangenen Kunden lohnt sich der Versuch, sie zu reaktivieren. So sind einige nicht sonderlich profitabel, andere vielleicht gar nicht zurückzuholen, da sie auf das Unternehmen nicht gut zu sprechen sind. Somit müssen Firmen die abgewanderten Kunden identifizieren, kategorisieren und die möglichen Verlustursachen analysieren, bevor sie Maßnahmen zur Rückgewinnung einleiten können. Eine Datenbank mit gut gepflegten Kundendaten leistet für dieses Vorhaben gute Dienste.
Kunden identifizieren anhand der Scoring-Methode
Um die Kunden zu identifizieren, die reaktiviert werden sollen, hilft die Scoring-Methode. In einem Schaubild werden die Attraktivität der Kunden aus unternehmerischer Sicht und die erwartete Wahrscheinlichkeit der Rückgewinnung gegenübergestellt. Kunden mit hoher Attraktivität und hoher Wahrscheinlichkeit sollten intensiv bearbeitet werden, damit sie zurückkommen.
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Verlustgründe analysieren
Wer einen verlorenen Kunden zurückgewinnen möchte, sollte den wahren Abwanderungsgrund ausfindig machen. Neben zu hohen Preisen sind viele andere Ursachen für den Kundenverlust denkbar: Schlechte Kommunikation, mangelnde Qualität oder gar eine Kette von bedauerlichen Ereignissen, die in ihrer Gesamtheit den Ausschlag für eine Abkehr vom Unternehmen gegeben haben. Es ist also wichtig, die Verlustgründe genau zu analysieren, um einen Ansatzpunkt für die mögliche Wiederkehr zu haben.
Nach einer von Pitney Bowes durchgeführten Umfrage in den B2B-Branchen sind die häufigsten Gründe für einen Wechsel des Lieferanten:
- Schlechter Kundenservice und eine mangelhafte Lieferung von Produkten/Services
- Mangelhafte Kommunikation – angefangen beim Erfragen der Kundenbedürfnisse über Produkt-Updates bis hin zur Aufrechterhaltung des Kontakts
5 Tipps zur Kundenrückgewinnung im B2B
1. Reagieren Sie so schnell wie möglich. B2B-Anbieter sollten die Rückgewinnungsmaßnahmen bereits einleiten, wenn der Kunde die Beziehung reduziert, also bevor er die Beziehung komplett abbricht. Spätestens aber sollten Sie auf den Kunden zugehen, sobald Sie eine Kündigung auf dem Tisch haben oder bemerken, dass der Abnehmer nicht mehr bestellt. Denn wenn der Abtrünnige bereits Verträge mit einem neuen Anbieter unterzeichnet hat, sind die Chancen einer Reaktivierung viel geringer. Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so scheint: Viele Kunden sind auch direkt nach einem Absprung noch gesprächsbereit.
2. Hat ein ehemaliger Kunde bereits einen anderen Anbieter gefunden, halten Sie dennoch locker Kontakt. Versorgen Sie ihn automatisiert mit Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen. Achten Sie jedoch auf die Rechtskonformität der Ansprache – der Empfänger muss E-Mails und anderen Kontaktaufnahmen ausdrücklich zustimmen.
3. Greifen Sie zur Kundenrückgewinnung nie auf externe Dienstleister zurück, sondern setzen Sie ausschließlich eigene und kommunikationsstarke Mitarbeiter ein. Gerade im B2B war der Kontakt zwischen Lieferant und Kunde in vielen Fällen sehr eng. Der entsprechende Vertriebsmitarbeiter oder Key Account Manager sollte der erste Ansprechpartner sein.
4. Ergab die Verlustanalyse, dass die mangelnde Kommunikation den Ausschlag für die Beendigung der Kundenbeziehung gab, kann sich ein Austausch des Verkaufsteams positiv auf den B2B-Rückgewinnungserfolg auswirken.
5. B2B-Unternehmen müssen nicht zwangsläufig viele Zugeständnisse auf Produkt- oder Preisebene machen, um Kunden erfolgreich zurückzugewinnen. Wie die bereits erwähnte Kundenrückgewinnungsstudie zeigt, ist der Einbezug des Kunden in den Lösungsfindungsprozess sowie dessen Transparenz von größerer Bedeutung.
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