Coronavirus: Online-Marketing schlägt Fachmesse

Online-Marketing – Kunden stärker digital kontakten

Moderne Kundengewinnung kommt heute nicht mehr ohne digitale Kanäle aus. Das wissen die meisten Unternehmen und nutzen deshalb unter anderem Social-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn und Instagram für ihren Marketing-Mix. Auch Anzeigen werden immer öfter per Internet ausgespielt, etwa über Anbieter wie Google Ads. Ebenfalls häufig schon im digitalen Marketing-Köcher: Retargeting-Maßnahmen, mit denen sich Website-Besucher identifizieren, virtuell verfolgen und individuell mit Werbung ansprechen lassen.

Trotzdem steht diese Entwicklung erst am Anfang. Das zeigt ein Blick in den AUMA Messetrend 2020: Demnach investieren deutsche Betriebe rund die Hälfte (48 Prozent) ihres B2B-Marketing-Budgets in den nächsten zwei Jahren in Messebeteiligungen, genauso viel wie in den Jahren 2018/19. Angesichts der Digitalisierung wirkt dieser Fokus auf klassische Messen wenig zeitgemäß.
 

Zumal immer mehr B2B-Entscheider aus der Gruppe der Millenials stammen. Sie kommunizieren überwiegend digital und informieren sich per WhatsApp, YouTube oder eben Instagram. Geht es um dienstliche Belange, schalten sie Netzwerke wie LinkedIn und Xing hinzu. Statt zum Telefon zu greifen, beziehen sie ihre Informationen fast ausschließlich per Smartphone oder Tablet. Ein ähnliches Rezeptionsverhalten erwarten sie auch von ihren Geschäftspartnern.

Wer diese stetig wachsende Zielgruppe erreichen will, braucht eine digitale Strategie zur Kundengewinnung und -bindung. Das macht eine Fachmesse nicht zwangsläufig überflüssig, verringert aber ihren Stellenwert. Abgesehen davon binden solche Veranstaltungen viel Kapital. Das zeigt sich an den voraussichtlichen Verlusten durch die Coronavirus-Pandemie. So hat das Institut der Deutschen Messewirtschaft im AUMA hochgerechnet, dass der deutschen Gesamtwirtschaft durch die pandemiebedingte Absage von Fachmessen (Stichtag 18. März 2020) Einbußen in Höhe von bis zu 5,6 Milliarden Euro entstehen könnten.

Dieses Geld wäre in vielen Fällen besser ins Online-Marketing geflossen. Denn mit jedem so investierten Euro lassen sich deutlich größere Kundenkreise erreichen, zum Beispiel über digitale und rund um die Uhr aktive Kontaktstellen. Und im Bereich Online-Marketing ist noch Luft nach oben. Laut Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation bevik zu den B2B-Marketing-Budgets aus dem Jahr 2018 liegt der Anteil für Online-Werbung bei gerade einmal neun Prozent. Der größte Teil des Marketing-Budgets wird mit 37 Prozent für Messen und Kundenevents ausgegeben.

Hören Sie hier, wie Carsten Brandt (Head of Corporate Communications bei Visable) im Podcast „Deutschland nach Corona“ die Frage beantwortet: „Wie funktioniert B2B-Vertrieb  ohne Messen?“

Die wichtigsten Vorteile von Online-Marketing

Digital zu kommunizieren bedeutet vor allem, schneller zu kommunizieren. Neuigkeiten über Marken und Produkte lassen sich sofort vermitteln. Über die diversen Kanäle erreichen Unternehmen unterschiedliche Zielgruppen quasi auf einen Streich. Weitere Vorteile von Online-Marketing:

• Die Erfolge sind direkt messbar. Marketer können Anzahl und Art von Klicks, Conversions und anderen Aktivitäten jederzeit nachvollziehen, dokumentieren und analysieren. Der ROI (Return on Investment) wird schnell erkennbar.
• Die Kundenkommunikation verläuft auf breiterer Basis, da Online-Marketing potenziell mehr B2B-Entscheider erreicht.
• Bringen Kampagnen nicht sofort den gewünschten Erfolg, lassen sie sich kurzfristig nachjustieren und anpassen.
• Das investierte Budget kann schnell in andere Projekte oder Kanäle umgeleitet werden, um ggf. die Zielgruppenansprache zu optimieren.

Dass die Bedeutung des digitalen Marketings steigt, beweist auch eine aktuelle Studie der Boston Consulting Group (BCG). Ein zentrales Ergebnis: Werbetreibende mit erstklassigem digitalen Marketing erzielen den zweieinhalbfachen Umsatz im Vergleich zu Unternehmen, die keine datengetriebenen Marketingstrategien verfolgen. Zudem hat sich der CPA (Cost-per-Action) um knapp 40 Prozent verringert.
 

Die wichtigsten Vorteile von Fachmessen

Unternehmen halten nicht etwa aus nostalgischen Gründen an Messen fest. Nach wie vor haben Leistungsschauen ihre Berechtigung. Ein ganz entscheidender Pluspunkt ist der persönliche Kontakt zwischen Aussteller und Besucher. Der direkte Dialog bietet große Chancen, auf Kunden einzugehen und sie zu überzeugen. Weitere Vorteile von Fachmessen:

• Die unmittelbare Präsentation veranschaulicht ideal den Nutzen und Einsatz von Waren oder Dienstleistungen. Einen großen Anteil daran hat auch das haptische Erleben eines Produktes. Die Interessenten können anfassen, was sie sehen.
• Eine Messe erlaubt es den Kunden, Waren vor Ort zu testen – ohne eine Kaufverpflichtung einzugehen.
• Auf Messen sind in der Regel nur Mitglieder der Zielgruppe unterwegs. Dadurch ergeben sich bei Ansprache und Akquise sehr geringe Streuverluste.
• Netzwerken ist für viele Unternehmen ein wichtiger Aspekt von Messen.
   

Best Practice: Messen vs. Online Marketing

Automatisierungsspezialist Balluff: Virtuelle Messe als Alternative in Corona-Zeiten

Viele B2B-Unternehmen wollen trotz der diversen Vorteile des Online-Marketings nicht auf Fachmessen verzichten. Doch durch die Corona-Pandemie sind Massenveranstaltungen auf unbestimmte Zeit verboten, somit scheiden auch Messen als Marketingkanal aus. Der Automatisierungsspezialist Balluff hat schnell auf diese missliche Lage reagiert und Ende April 2020 eine virtuelle Messe über eine Online-Eventplattform durchgeführt. Dort wurden Produktneuheiten und Lösungsansätze für das Industrial Internet of Things (IIoT) vorgestellt.

Unter dem Namen „Challenge: Productivity“ präsentierten über 25 Experten in Live-Vorträgen, Keynotes und Anwender-Sessions Innovationen und beleuchteten außerdem aktuelle Themen zum Industrial Internet of Things. Von der industriellen Bildverarbeitung, Softwarelösungen, der automatischen Identifikation von Werkzeugen über die zustandsbasierte Wartung bis hin zu Ansätzen für das Industrielle Internet der Dinge – zahlreiche Themen standen auf der Agenda der zweitägigen Veranstaltung. Zum Einsatz kamen viele digitale Features, Livestreams und interaktive Elemente. Gesendet wurde aus einem eigens errichteten Studio in der Balluff-Firmenzentrale in Neuhausen.

Und das Event wurde angenommen: Mehr als 3.000 Personen hatten sich für angemeldet, zu Höchstzeiten verfolgten gleichzeitig mehr als 500 Personen die einzelnen Präsentationen.

Fachmesse vs. Online-Marketing

Keine Frage, Unternehmen können sich auf Messen gut präsentieren. Doch geht es um die Kosten-Nutzen-Rechnung sowie die flexiblen Einsatz- und Gestaltungsmöglichkeiten punktet Online-Marketing mehr. Das sollte bei der Gewichtung im Marketingbudget beachtet werden. Besonders angesichts der Zielgruppe, die künftig noch stärker als bisher für Kaufentscheidungen digitale Kanäle heranzieht. B2B-Unternehmen müssen ihre Karten dort spielen, wo ihre Kunden sind. Und die informieren sich immer öfter per Smartphone als in einer Messehalle.