LinkedIn dient längst nicht mehr nur der Rekrutierung von Personal, sondern eignet sich auch für die direkte Ansprache von Zielgruppen im B2B-Segment. Damit dies gelingt, gibt es im Hinblick auf den Content einiges zu beachten. Was das ist, erklären wir hier:
Foto: Greg Bulla/Unsplash.com
LinkedIn als Marketing-Kanal
LinkedIn sollte ein relevanter Bestandteil des B2B-Content-Marketings eines jeden Unternehmens sein. Ähnlich wie in den klassischen sozialen Netzwerken wird auch in Business-Netzwerken immer mehr interagiert – und um solch eine Kommunikation ins Laufen zu bringen und am Leben zu halten, ist das Posten von relevanten Inhalten in regelmäßigen Abständen notwendig. Wobei der Fokus auf Relevanz für die Zielgruppe liegt. Wer nur der Regelmäßigkeit zuliebe ständig neuen, beliebigen Content einpflegt, wird schnell an Aufmerksamkeit einbüßen.
Der LinkedIn-Algorithmus
Wer Content postet, will auch, dass dieser von möglichst vielen Nutzern gelesen oder angesehen wird. Damit Inhalte im LinkedIn-User-Feed erscheinen und dort auch verbleiben, müssen sie gewisse Qualitätskriterien erfüllen, anhand derer der Algorithmus die Wertigkeit festmacht:
1. Texte sollen Nutzwert haben und die User zur Konversation animieren. Reine PR-Meldungen werden daher kaum ausgespielt.
2. Je länger sich ein Nutzer mit einem Artikel aus dem Feed beschäftigt, als desto relevanter wird dieser Content und damit auch der Produzent eingestuft. Werden die Inhalte häufig überscrollt und nicht gelesen, tauchen sie künftig seltener auf.
3. Je umfangreicher und positiver die Interaktion mit einem Inhalt ausfällt, desto höher wird die Qualität des Beitrags und Reputation des Autors eingestuft. Seit Mai 2020 legt LinkedIn jedoch mehr Wert auf die Interaktionszeit und achtet weniger auf Likes und Kommentare.
4. Zeitnahe Antworten seitens des Unternehmens auf Kommentare, die über ein „Gefällt mir“ hinausgehen, werden mit höherer Reichweite belohnt.
5. Nicht die Inhalte erscheinen im Feed, die die größte Anzahl an Aufrufen verzeichnen, sondern die, die den größten Mehrwert für die Zielgruppe bieten.
6. Beiträge werden zudem durch LinkedIn-Mitarbeiter beurteilt und gegebenenfalls weiter gestreut. So ist es möglich, dass exzellente Inhalte noch Wochen später im Feed erscheinen.
Wer zweifelt, ob sein Beitrag von ausreichender Qualität ist, sollte sich an anderen erfolgreichen Inhalten orientieren und den eigenen Text auf dieser Basis anpassen. Generell erhalten vollständige Profile mehr Reichweite, unabhängig von den Post.
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Darauf kommt es bei der Content-Erstellung an
Eine sinnvolle Möglichkeit ist beispielsweise die Positionierung zu aktuellen Branchenthemen. Das wird gern kontrovers diskutiert und bringt den Austausch in Schwung. Vorausgesetzt, die Kommentare werden von den Unternehmensverantwortlichen auch gelesen und beantwortet. Oft teilen firmenfremde Entscheider solche Inhalte mit ihrer Community und verbreiten sie auf diese Weise weiter. Ebenfalls relevant sind nutzwertige Inhalte, die den Adressaten bei der Lösung eines Problems unterstützen. Maximal drei sinnvolle Hashtags pro Artikel helfen, die Aufmerksamkeit zu steigern.
Die Inhalte sollten regelmäßig gepostet werden, am besten zu den gängigen Arbeitszeiten der Branche. Die erste Stunde nach Veröffentlichung eines Posts ist entscheidend: Wird der Artikel aktiv konsumiert, bekommen ihn weitere User zur Ansicht. Mindestens einmal die Woche sollte ein neuer Inhalt erscheinen, vorzugsweise zu festen Zeiten. Wer mehr Relevantes zu sagen hat, kann die Frequenz auch erhöhen. Nach einer Untersuchung von Blog2Social ist die beste Zeit für einen LinkedIn-Post Dienstag bis Donnerstag zwischen acht und zehn Uhr am Vormittag sowie zwischen 17 und 18 Uhr.
Bei längeren Texten empfiehlt es sich, sie leserfreundlich aufzubereiten. Bilder und Videos haben zwar keinen Einfluss auf den LinkedIn-Algorithmus und damit auf die Präsenz im User-Feed, doch sorgen solche Auflockerungen für eine längere Verweildauer. Gerade Video-Content hat in jüngster Zeit deutlich an Gewicht gewonnen – ähnlich wie auf anderen Plattformen – und wird auch weiterhin eine extrem wichtige Rolle spielen.
LinkedIn bietet ein eigenes Upload-Tool an, mit dem sich die unterschiedlichen Inhalte (Artikel, Studien, Stories etc.) formatieren lassen. Die ersten drei Zeilen des Beitrags werden in der Vorschau angezeigt. Sie sollten also so formuliert sein, dass sie das Interesse des Nutzers wecken. Externe Links zur eigenen Website oder anderen Angeboten sollten sparsam verwendet werden – LinkedIn hat schließlich wenig Interesse daran, dass User das Netzwerk verlassen.
Wer möglichst viele Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen in den LinkedIn-Auftritt einbindet, verhilft dem Unternehmen zu mehr Präsenz im Netzwerk. Jedes einzelne Profil, das sich zu einem bestimmten Thema äußert, erhöht die Sichtbarkeit des Unternehmens. Eine Person aus der Führungsebene kann der Firma ein konkretes Gesicht geben.
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