Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen über die diversen Kommunikationskanäle nutzt, um aus Interessenten echte Kunden zu machen.
Wie ein gutes, systematisches Lead Management aussieht und welche Besonderheiten es im B2B zu beachten gilt, verrät Reinhard Janning. Der Thought Leader im Bereich Marketing Automation und Sachbuchautor entwickelt schon seit 25 Jahren innovative Produkte und ist Experte auf dem Gebiet des Customer Journey Managements.
Herr Janning, was verbirgt sich hinter systematischem Lead Management und wie hebt es sich von einfacher Kundenakquise ab?
Das Lead Management hat sich als Begriff innerhalb der letzten zehn Jahre etabliert. Es bezeichnet den gesamten Prozess der Kundengewinnung. Die traditionelle Kaltakquise per Telefon oder persönlichem Vorsprechen ist im B2B ja nur eine Möglichkeit. Das Lead Management umfasst hingegen alle Kommunikationskanäle, die uns das digitale Zeitalter zur Verfügung stellt: E-Mails, Chats, soziale und berufliche Netzwerke, um nur einige zu nennen. Und diese Touchpoints dürfen nicht separat voneinander betrachtet, sondern müssen konsequent, systematisch und aufeinander abgestimmt bespielt werden. Damit ist Lead Management ein Teil des Customer Experience Managements, das ja den gesamten Customer Lifecycle abdeckt.
Reinhard Janning, Experte im Customer Journey Management
Wie ist ein gutes Lead Management denn aufgebaut?
Ein gutes Lead Management besteht aus vier Elementen. Zunächst sind gut abgestimmte Prozesse vonnöten, um die Kommunikation mit dem Kunden über alle Kanäle zu steuern. Wer beispielsweise gerade eine E-Mail bekommen hat, sollte nicht zehn Minuten später einen Anruf bekommen. Dann benötigt ein Unternehmen guten Content – Whitepaper, E-Books, Broschüren, Websites, Landingpages, Präsentationen oder Newsletter. Denn ohne Content gibt es ja nichts, das zu kommunizieren ist. Das dritte Element sind Daten. Ohne E-Mail-Adressen und Einwilligungen kann der Content ja nicht an den Mann gebracht werden. Zudem wird eine Marketing-Automation-Plattform benötigt, die die gesamte Methodik systemisch unterstützt.
„Das Lead Management umfasst alle Kommunikationskanäle, die uns das digitale Zeitalter zur Verfügung stellt: E-Mails, Chats, soziale und berufliche Netzwerke, um nur einige zu nennen.“
Im Prozess der Kundengewinnung ist eine schnelle Reaktionszeit ganz entscheidend. Kann gutes Lead Management da helfen? Und was gilt im B2B heutzutage überhaupt als schnell?
Ein gutes Lead Management stellt nicht nur eine schnelle Auskunft sicher, sondern auch eine inhaltlich passende. In der Tat ist Geschwindigkeit in der Kommunikation aber eines der elementarsten Dinge. Wir sind ja auch im Privatleben gewohnt, auf Fragen unmittelbar eine Antwort zu bekommen. Wer schnell auf Kundenanfragen reagiert, wird auch die Früchte ernten. Ich habe als grobe Orientierung die 2-2-2-Regel aufgestellt: Wer als Kunde eine Website besucht und beispielsweise ein E-Book haben möchte, sollte das über eine E-Mail in zwei Minuten bekommen. Wenn ich auf der Website per Kontaktformular innerhalb der Geschäftszeiten um Rückruf bitte, sollte das Telefon bei mir innerhalb von zwei Stunden klingeln. Und wenn ich auf ein Angebot warte, sollte dieses innerhalb von zwei Tagen bei mir eingehen.
Die Implementierung eines Lead Managements ist mit Aufwand verbunden – für welche B2B-Unternehmen lohnt sich dieser Aufwand?
Sie sollten eine potenzielle Zielgruppe von mindestens 20.000 Kontakten haben, damit sich der Aufwand lohnt. Denn natürlich ist neben dem finanziellen Aufwand für eine geeignete Software auch personeller Aufwand notwendig. Sie benötigen einen Hauptverantwortlichen, der entweder aus dem Marketing oder aus dem Vertrieb kommt. Zudem müssen die Führungskräfte aus beiden Abteilungen die Initiative unterstützen. Der gesamte Aufbau eines funktionierenden Lead Managements dauert Pi mal Daumen ein halbes Jahr.
Können Sie an einem konkreten Beispiel aufzeigen, wie sich der Vertriebsprozess in einem Unternehmen durch systematisches Lead Management verbessert?
Es gibt Unternehmen, die es durch ein systematisches Lead Management geschafft haben, neben ihrem reinen Produkt oder ihrer Dienstleistung ein Storytelling zu implementieren, also zu erklären, warum es so wichtig ist, auf ihr Angebot zuzugreifen. Ein konkretes Beispiel: Eine IT-Beratungsfirma hat einen Redakteur eingestellt, dessen Aufgabe es war, Content rund um die Themen zu erstellen, die die Zielgruppe interessieren. Diese Blogartikel wurden dann digital auf verschiedenen Kanälen an potenzielle Kunden verteilt, die dadurch zu Interessenten und an den Vertrieb übergeben wurden. Hier finden sich alle vier Elemente des Lead Management wieder: Guter Content, aufeinander abgestimmte Prozesse und die Nutzung vorhandener Daten. Das alles unterstützt von einer Software-Plattform, die hilft, solche Kampagnen effizient zu planen und umzusetzen.
