Ein Markenrelaunch ist wie eine zweite Chance für angeschlagene B2B-Unternehmen. Mit diesem Mittel können sie sich neu erfinden, zusätzliche Kundenkreise erreichen und schwindenden Umsätzen entgegenwirken. Allerdings ist das oft ein Drahtseilakt, der eine gute Strategie und Erfahrung verlangt.
Markenrelaunch im B2B: Darum kann ein Neustart sinnvoll sein
Bevor Unternehmen sich einem Markenrelaunch unterziehen, muss schon einiges im Argen liegen. Schließlich ist ein solcher Neuanfang eine große Herausforderung für sämtliche involvierte Abteilungen und Hierarchieebenen. Und ob die Anstrengung zum gewünschten Ziel führt, ist nicht sicher. Dennoch gibt es gute Gründe für eine Neupositionierung im Markt:
- einbrechende Umsätze und Gewinne sowie längere Auftragsflauten
- abspringende Kunden
- veraltetes Produktportfolio
- zunehmend stärkere und erfolgreiche Wettbewerber
Oft sind dies Anzeichen für einen bald endenden Markenzyklus. Spätestens dann, wenn sich die genannten Signale einstellen, ist Gegensteuern erforderlich. Ein geeignetes Instrument kann hier ein Markenrelaunch sein. Gut gemacht, sorgt die Sanierungsmaßnahme für:
- mehr mediale Aufmerksamkeit
- ein modernes Image
- ein zeitgemäßes Produktportfolio
- strategische Neuausrichtung
Unterm Strich kann ein Markenrelaunch wiederbelebende Impulse setzen – für ein Produkt oder sogar ein ganzes Unternehmen.
Strategie für einen erfolgreichen Markenrelaunch
Ausgangspunkt für einen aussichtsreichen Neustart ist eine passende Strategie. Um diese zu entwickeln, beginnt man am besten mit einer gewissenhaften und ehrlichen Analyse interner und externer Faktoren. Dazu zählen:
- Marktumfeld
- B2B-Zielgruppe
- Absatzprognose
- Kommunikationskanäle
- Technologie-Entwicklungen
Letztlich geht es einerseits um eine schonungslose Bestandsaufnahme der Ist-Situation und deren Ursachen sowie andererseits um die angestrebten Ziele der Markensanierung und wie sie erreicht werden können. Ein Patentrezept gibt es dafür nicht. Aber meist sind folgende Ansätze und Maßnahmen hilfreich:
- Überarbeitung eines Produkts und seiner Vertriebswege
- Neugestaltung des Logos bzw. des Corporate Designs
- Einziehen neuer Abläufe und Prozesse im Unternehmen
- Anpassung der Außenwirkung bzw. des Markenimages
- Optimierung der Kundenansprache und -gewinnung über digitale Kanäle
Wichtig: Je klarer die Strategie ist, desto leichter fällt es, den Neustart zu kommunizieren. Deshalb ist es sinnvoll, bereits in dieser frühen Phase das Marketing einzubinden. So lassen sich beispielsweise PR-Maßnahmen flankierend planen und später bei Bedarf sofort ausführen.
Risiken eines Markenrelaunches
Ein gelungener Neustart setzt nicht nur eine maßgeschneiderte Strategie voraus, sondern auch Erfahrung mit dieser Aufgabe. Deshalb sollten Unternehmen mit wenig Vorkenntnissen prüfen, ob sie mit einer spezialisierten Agentur zusammenarbeiten sollten. Andernfalls kann das anspruchsvolle Vorhaben leicht scheitern. Zu den größten Risiken eines Markenrelaunches gehören:
- zu späte Entscheidung für einen Neustart
- inkonsequente und zu zögerliche Umsetzung der Strategie
- zu geringer finanzieller Einsatz
- unpassende Kommunikation mit der Zielgruppe
- abspringende Stammkunden, die von der Neuausrichtung verunsichert sind
- unzureichende Neukundenakquise
Beispiele für Markenrelaunches
Eine Garantie für einen erfolgreichen B2B-Markenrelaunch gibt es nicht – aber einige Beispiele für geglückte Projekte. Hier stellvertretend zwei deutsche Unternehmen, die sich frisch und neu aufgestellt haben.
ZAE Antriebssysteme …
feierten 2019 ihr hundertjähriges Bestehen. Das Jubiläum war Anlass für einen Markenrelaunch, dem eine genaue Analyse des industriellen Marktumfeldes vorausging. Die Maßnahme führte zu einem aktualisierten Markenauftritt samt Logo und neuer Bildsprache. Gleichzeitig wurde die Website optimiert und umfassend zum Marken- und Vertriebskontakt aufgebaut.
Engelbert Strauss …
ist spezialisiert auf Berufsbekleidung und Industriebedarf. Trotz guter Zahlen ging das familiengeführte Unternehmen einen Markenrelaunch samt neuer Produktlinie an. Das Ziel: das angestaubte Image aufzupolieren und sich stärker als eigene Marke zu positionieren. Das gelang dem Unternehmen Schritt für Schritt. Neben neuer, robotergestützter Produktionstechnik trugen dazu modern gestylte Verkaufsräume und intensive, zielgruppengerechte Werbung bei. Auch die Textilien selbst wurden überarbeitet und trendiger gestaltet, ohne dabei an Funktionalität einzubüßen. Mittlerweile werden Strauss-Erzeugnisse auch im privaten Outdoor-Bereich getragen. Dies wäre ohne flankierendes Marketing mit der passenden Ansprache der Zielgruppe nicht möglich gewesen.
