Rabatte zu bestimmten, wiederkehrenden Gelegenheiten sind ein erprobtes Verkaufsargument, das auch viele B2B-Kunden überzeugt. Doch lohnt sich das nicht für jede Branche. Deshalb sollte beispielsweise Black-Friday-Marketing im B2B-Bereich gut überlegt und vorbereitet sein.
Funktioniert Black-Friday-Marketing auch bei B2B-Kunden?
Der Freitag nach dem Feiertag „Thanksgiving“ markiert mit seinen Rabattaktionen in den USA traditionell den Start in das Weihnachtsgeschäft. Unter dem Titel „Black Friday“ setzt der Handel in anderen Ländern ebenfalls verstärkt auf diesen Termin, um Sonderangebote zu präsentieren. Das funktioniert auch im E-Commerce mittlerweile sehr gut – bislang vor allem im Consumer-Bereich.
Aber ist der Black Friday auch für B2B-Kunden interessant? Grundsätzlich schon, denn sie freuen sich genauso über günstige Sonderkonditionen. Schließlich sind auch sie Menschen und reagieren auf bestimmte Trigger: Käufe veranlassen das Gehirn, Dopamin auszuschütten, wenn sie typische Hinweise auf Exklusivität bei Black-Friday-Verkaufsaktionen bekommen. Dazu zählen Stichworte wie Rabatt, Sale, Deal, 2 Artikel kaufen – nur 1 Artikel bezahlen.
Diese Eigenart können sich Unternehmen mit gezieltem B2B-Black-Friday-Marketing zunutze machen.
Für wen lohnt sich der Black-Friday – für wen nicht?
Der Black Friday ist nicht für jede B2B-Branche geeignet. Besonders sinnvoll ist er meist für Sparten, die mit Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Mode und Textilien, Möbeln und Büroausstattung oder Verbrauchsgütern handeln. Im Vorteil sind vor allem Anbieter, die B2B-Partner beliefern, welche Erzeugnisse für private Endverbraucher herstellen.
Produkte, die ein bestimmtes Bedürfnis zu einem bestimmten Zeitpunkt erfüllen, passen jedoch weniger oder gar nicht zum Black Friday. Ersatzteile für Maschinen gehören in diese Kategorie – kaum jemand sucht ausgerechnet am Black Friday danach, sondern eher dann, wenn sie gebraucht werden.
Auch gibt es komplexere B2B-Einkaufsprozesse, bei denen eine Reihe von Personen im gesamten Unternehmen einen „Daumen hoch“ oder „Daumen runter“ geben müssen. Deshalb ist es unwahrscheinlich, dass alle erforderlichen B2B-Führungskräfte am Black Friday eine schnelle Entscheidung treffen.
B2B-Black-Friday-Kampagne oder nicht? Für die richtige Antwort sollten Unternehmen folgende Aspekte berücksichtigen.
- Passt der Black Friday zu ihrer umfassenderen Strategie? Das ultimative Ziel des Black Friday besteht darin, den Umsatz zu steigern. Wenn es jedoch einen anderen KPI gibt, der für ein Unternehmen wichtiger ist, sind Black-Friday-Angebote möglicherweise nicht sinnvoll.
- Können sie es sich leisten, auf Ihre Produkte einen Preisnachlass zu gewähren? Wenn sich das Anbieten von Black-Friday-Angeboten negativ auf den Cashflow auswirkt, lohnt es sich nicht.
- Verfügen sie über den erforderlichen Lagerbestand und das erforderliche Personal, um eine deutlich erhöhte Anzahl an Bestellungen abzuwickeln? Ist ihre Website oder E-Commerce-Plattform ausreichend auf einen Traffic-Anstieg vorbereitet?
B2B-Marketing gut auf den Black Friday vorbereiten
Ist die Entscheidung zugunsten einer Teilnahme gefallen, müssen die Weichen für das passende B2B-Marketing zum Black Friday gestellt werden. Es sollten möglichst viele Kanäle bespielt werden:
- Personalisierte E-Mails informieren Käufer über Angebote, die auf ihre Kaufgewohnheiten zugeschnitten sind.
- Ein Black-Friday-Newsletter mit detaillierten Informationen zu den besten Angeboten sorgt für Interesse.
- Social-Media-Beiträge wecken die Vorfreude auf die Rabattaktionen.
- Eine bezahlte Werbekampagne, die auf wichtige Segmente der Käufer abzielt, sorgt für Aufmerksamkeit.
Dazu folgende Tipps:
Kreative Angebote machen
Black-Friday-Angebote sollten vierteljährliche oder monatliche Aktionsangebote übertreffen. Für das B2B-Segment kann ein solches Angebot aber auch mehr sein, als nur die Preise zu reduzieren. Händler können beispielsweise eine Garantieverlängerung für ein Produkt anbieten oder Kunden eine Dienstleistung kaufen, um einen Rabatt auf eine andere zu erhalten.
Mehrere Wege für eine einheitliche Kampagne
Wo befinden sich potenzielle Kunden? Soll das Black-Friday-Marketing sowohl im Geschäft als auch online stattfinden oder nur online? Dies bedeutet, mehrere Assets bereitzustellen, die je nach Kanal unterschiedlich sind. Zugleich ist sicherzustellen, dass sie dennoch eine einheitliche Botschaft vermitteln.
Aus Erfahrungen lernen
Eine gewissenhafte Retrospektive vorheriger Black-Friday-Kampagnen spart Zeit und verringert den Stress für das folgende Jahr. Folgende Fragen helfen, gemachte Erfahrungen für die Zukunft zu nutzen.
- Wann war der beste Zeitpunkt, die Marketingkampagne zu starten?
- Welche Werbebotschaften haben am besten funktioniert?
- Welche Produkte steigerten das Kundeninteresse und den Umsatz besonders stark?
Unternehmen, die am Black Friday, Cyber Monday und Co. Jahr für Jahr erfolgreich sein wollen, müssen sich die Zeit für eine zügige Nachschau nehmen. Sie sollten in den Wochen nach dem Black Friday die Gesamtleistung bewerten und schauen, was gut und was schlecht funktionierte, um sich in Zukunft besser aufzustellen.
Den Wettbewerb beobachten
Der Blick über den Tellerrand kann ebenfalls sehr hilfreich sein. Unternehmen sollten deshalb auch die Erfolge und Misserfolge der Mitbewerber stets verfolgen. Daraus lässt sich gut für das eigene B2B-Marketing lernen.
