Google Ads sind direkt im Sichtfeld der Nutzer unterhalb der Suchleiste platziert und für Werbetreibende sehr attraktiv. Diese Plätze werden im Zuge einer Auktion vergeben. Dabei kommt es nicht nur auf das Höchstgebot an, sondern auch auf eine von Google intern erstellte Bewertung der Werbeanzeige.
Google Ads: Sekündliche Auktionen um Werbeplätze
Keywords, CPCs, Quality Scores oder auch Anzeigenränge sind Hauptbestandteile des Google Ads Auktionsprinzips. Doch was genau verbirgt sich hinter diesen Begriffen?
- Keywords sind Schlüsselworte, die Nutzer bei ihrer Internetsuche eingeben. Werbeanzeigen werden in Verbindung mit den passenden Keywords ausgespielt. Sie werden also angezeigt, wenn nach einem der Keywords gesucht wird, die der Werbetreibende hinterlegt hat.
- Der Cost-per-Click, kurz CPC, gibt an, wie hoch der Preis pro Klick ist. Sprich, was es Werbetreibende kostet, wenn Nutzer auf die von ihnen ausgespielte Werbeanzeige klicken und zur Landingpage weitergeleitet werden. Während der Auktion geben Werbetreibende an, wie hoch ihre Zahlungsbereitschaft pro Klick ist – der maximale CPC.
- Den sogenannten Quality Score für Werbeanzeigen errechnet Google parallel in Echtzeit. Der Score basiert auf drei Komponenten: Neben der voraussichtlichen Klickrate werden auch die Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage bewertet. Die Qualität wird zwischen eins und zehn skaliert, wobei Werte bis vier als schlecht gelten und Werte ab 7 als gut. Hierdurch wird gewährleistet, dass die ausgespielten Anzeigen seriös, relevant und informativ sind.
- Für die Ermittlung des Anzeigenrangs wird der Quality Score der Werbeanzeige mit dem maximalen CPC der Werbetreibenden miteinander verrechnet. Hierdurch können alle Werbeanzeigen, die auf eine bestimmte Suchanfrage passen, fair sortiert werden. Je höher der Anzeigenrang, desto besser. Dieser ist jedoch nicht zu verwechseln mit der Anzeigenposition, die sich konkret auf die Platzierung der Anzeigen auf der Suchergebnisseite bezieht.
Aus der Sortierung der Anzeigenränge lässt sich der tatsächliche CPC (oder auch Actual-Cost-per-Click) errechnen. Dieser ist höchst relevant, da es sich bei dem Google Ads Auktionsprinzip um eine sogenannte Zweitpreisauktion handelt. Insofern zahlen Werbetreibende, die den Zuschlag erhalten, nicht den von ihnen gebotenen maximalen CPC, sondern nur den Betrag, der sicherstellt, dass die Anzeigenposition gehalten wird.
Schritt für Schritt: So laufen die Auktionen ab
Bei einer Google Ads Auktion wird ein digitaler Werbeplatz versteigert. So läuft sie ab:
1. Ein Nutzer gibt in die Google-Suchmaske einen Begriff ein.
2. Passend zu dieser Suchanfrage werden alle Anzeigen ermittelt, die dem gesuchten Keyword entsprechen.
3. Die Werbeanzeigen, die nicht geschaltet werden können, werden aussortiert. Grund hierfür kann zum Beispiel ein Richtlinienverstoß oder eine bestimmte geografische Ausrichtung sein.
4. Von den verbliebenden potenziellen Anzeigen werden nur die mit ausreichend hohen Anzeigenrängen ausgespielt. Hier greifen die oben erwähnten Google Parameter, der maximale CPC sowie der Quality Score.
Ein Beispiel: Drei Werbetreibende möchten ihre Werbeanzeige zu einem Keyword platzieren.
Hinweis: Im letzten Schritt werden 0,01 Euro addiert, damit der Werbetreibende seine Position gegenüber dem Verfolger halten kann.
In diesem Beispiel wird die Anzeige des Werbetreibenden B an erster Stelle unterhalb der Suchleiste platziert, ein Klick kostet ihn 1,51 Euro. Werbetreibender A zahlt 2,34 Euro pro Klick und wird an zweiter Stelle ausgespielt. Werbetreibender C erhält keinen Zuschlag, da sein Quality Score zu schlecht ist – trotz der Bereitschaft, vergleichsweise viel Geld für einen Klick zu zahlen.
Ein Tipp: Je präziser die Keywords ausfallen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, weit oben bei den Suchergebnissen zu erscheinen und dafür vergleichsweise wenig Geld ausgeben zu müssen.
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