Soziale Medien sind aus der B2B-Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Die Bedeutung von Plattformen wie LinkedIn, Instagram und Co. steigt stetig an. Pro Monat investiert ein Unternehmen aus dem DACH-Raum durchschnittlich knapp 30.000 Euro für diesen Bereich, ergab die B2B-Social-Media-Studie 2021 des „Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“.
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Kommunikationsexpertin Jacqueline Althaller, Initiatorin der Studie, verrät im Visable-Interview, wie sich die Relevanz von Social Media im B2B-Bereich über die Jahre verändert hat, worauf die Aktivitäten in erster Linie einzahlen und wie eine erfolgversprechende B2B-Social-Strategie aussehen kann.
Frau Althaller, 2021 erschien bereits zum elften Mal die Studie „Social Media in der B2B-Kommunikation – wie verändert sich die Nutzung der Kanäle?“ Wie hat sich denn seit 2010 der Stellenwert von Social Media im B2B-Segment insgesamt verändert?
Mittlerweile haben wir im DACH-Raum eine fast hundertprozentige Sättigung erreicht, also fast alle teilnehmenden B2B-Unternehmen nutzen Social Media in irgendeiner Form. Vor elf Jahren waren das lediglich zwei Drittel. Anfang der 2010er-Jahre gab es eine Findungsphase: Fast jeder begann, mit sozialen Medien zu experimentieren. Einige Firmen offenbar nicht mit dem gewünschten Erfolg, denn 2014 sank die Nutzung wieder fast zurück auf den Wert von 2010. Seit etwa fünf Jahren hat sich die Erkenntnis flächendeckend durchgesetzt, dass es ohne diese Plattformen auch im B2B nicht funktioniert. Heutzutage läuft alles viel professioneller ab als noch vor Jahren: Die Unternehmen stellen Budget und Personal extra für die Social-Media-Kommunikation bereit und bewerten den Erfolg anhand verschiedener Monitoring-Tools. Im Schnitt investieren die teilnehmenden Firmen 28.600 Euro im Monat für die Social-Media-Kommunikation, also inklusive Personal, Anzeigen und Content-Produktion. Nur 13 Prozent der Unternehmen haben kein klar definiertes Budget für Social Media.
Ein zentrales Ergebnis aus diesem Jahr: Instagram wird erstmals von mehr als der Hälfte der B2B-Unternehmen genutzt, auch ein firmeneigener YouTube-Kanal wird immer gängiger. Was hat hier zum Umdenken geführt?
„Zum einen ist der ehemalige Platzhirsch Facebook nicht mehr so glaubwürdig in der Community, zum anderen steht die Plattform eher für ein Publikum jenseits der 50 Jahre. Die Entscheider im B2B sind gerade in Branchen wie IT oder Payment aber mittlerweile deutlich jünger, und für diese Personen gehören Instagram und YouTube zum digitalen Leben. “
Die im B2B oft erklärungsbedürftigen Produkte und Services lassen sich hier optimal vorstellen. Und auch für das Recruiting-Thema ist Instagram geradezu prädestiniert.
Jacqueline Althaller, Kommunikationsexpertin
Sie sagen es: Social Media wird zunehmend auch zum Recruiting-Tool. Haben klassische Stellenanzeigen im B2B ausgedient?
In den Printmedien in den meisten Fällen, und auch im Vergleich zu den klassischen Online-Jobanzeigen bieten die Social-Media-Plattformen diverse Vorteile. Hier können Arbeitgeber Interessierten mittels Fotos und Videos authentische und glaubwürdige Eindrücke aus dem Unternehmen bereitstellen. Viele Firmen suchen aktuell händeringend Fachkräfte und wollen keine Möglichkeit verpassen, diese von sich zu überzeugen.
Eine weitere Entwicklung: Ohne LinkedIn scheint es im B2B gar nicht mehr zu funktionieren …
Das ist richtig, LinkedIn ist ein Muss: Deutlich über 90 Prozent der Unternehmen haben auf dem Business-Netzwerk ein Profil. Die Nutzung divergiert allerdings. Einige veröffentlichen dort in erster Linie Fachaufsätze, andere suchen Personal, wieder andere sehen die Plattform als eine Art Visitenkarte im Netz. Aber egal, welche Zielgruppe Unternehmen ins Auge fassen – Neukunden, Bestandskunden, potenzielle Mitarbeiter, Geschäftspartner, Kooperationspartner oder Medien und Journalisten – für alle ist LinkedIn der Networking-Kanal Nummer eins.
Eignet sich Social Media auch zur Leadgenerierung oder stehen eher andere Ziele im Vordergrund, wie etwa Brand Building oder Recruiting?
Das kommt darauf an, wen sie fragen. Seit etwa zwei Jahren werden die Forderungen der Geschäftsführer lauter, dass die mitunter hohen Aufwände im Social Media nicht nur dem Selbstzweck dienen dürfen, sondern Zählbares vorweisen müssen, also Leadgenerierung oder Ähnliches.
Wie wichtig sind bezahlte Kampagnen über soziale Medien wie beispielsweise Native Advertising auf Facebook & Co.?
Bei den Unternehmen, die neben organischer Reichweite auch in bezahlte Social-Media-Kampagnen investieren, entfallen 34 Prozent des Budgets auf Anzeigen und Sponsored Posts. Es hält sich also in Grenzen.
Ich darf Sie einmal zitieren: "Spannend für die Jahresplanung 2022 sind übrigens auch die Studienergebnisse hinsichtlich Zeit- und Budgetplanung der Unternehmen.“ Nehmen Sie uns die Spannung ein wenig …
Die Bereitschaft, Zeit und Budget für Social-Media-Aktivitäten zu investieren, ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Interessant in diesem Zusammenhang ist auch, dass es deutliche Unterschiede in der Wahrnehmung von Herausforderungen in der Social-Media-Kommunikation gibt. Vorstände und Geschäftsführer empfinden diese als deutlich geringer im Vergleich zu den operativen Mitarbeitern, die sich tagtäglich damit auseinandersetzen müssen, welcher Content auf welchen Kanälen generiert wird und wie die Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden.
Können Sie uns die wesentlichen Merkmale einer erfolgversprechenden B2B-Social-Media-Strategie nennen, sodass sich die Aufwände auch rechtfertigen?
Eine vernünftige Vorbereitung ist das A und O. Zielgruppendefinition, Content-Planung, Verankerung des Unternehmensbildes in den sozialen Medien. Für die Umsetzung ist meiner Ansicht nach ein digitales und kollaboratives Planungstool unabdingbar. Ein weiterer wesentlicher Punkt ist die dauerhafte Motivation der Mitarbeiter, sich selbst in den sozialen Medien einzubringen und dort als eine Art Unternehmensbotschafter zu fungieren.
