China wird als Absatzmarkt für deutsche Unternehmen immer wichtiger. Von April bis Juni 2020 verkauften sie erstmals in einem Quartal mehr Waren in das Land als nach Amerika, die Exporte summierten sich auf fast 23 Milliarden Euro. Dennoch zögern noch viele Firmen, nach China zu expandieren. Zum einen schwelen weiterhin Handelskonflikte, zum anderen ist die Internationalisierung nach Fernost mit anderen Herausforderungen verbunden als eine Expansion innerhalb der EU-Grenzen interner Link auf Whitepaper
Worauf es dabei ankommt, weiß Theresa Stewart, Leiterin der Business Unit China bei Storymaker in Deutschland. Die Marketing- und China-Expertin verrät im Visable-Interview, wo die Fallstricke in China liegen, worauf bei der Eroberung dieses Absatzmarktes zu achten ist und was deutsche Unternehmen von chinesischen Firmen in Sachen B2B-Marketing lernen können.
Frau Theresa Stewart, welche Bedeutung wird China als Absatzmarkt für deutsche B2B-Unternehmen in den kommenden Jahren erlangen?
Die Bedeutung wird definitiv noch zunehmen, der Trend lässt sich auch durch Handelskonflikte oder die immer wieder propagierte Immobilienblase nicht umkehren. Chinas Wirtschaftsmacht ist immens, rund ein Viertel der globalen Internetnutzer sind Chinesen. Da liegt es auf der Hand, dass die Chancen für das digitale Marketing herausragend sind.
Welche besonderen Spielregeln müssen deutsche Unternehmen befolgen, um in China erfolgreich sein zu können?
Zunächst sollten interessierte Firmen analysieren, ob das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung in China auch wirklich Marktpotenzial besitzt. Es kann sein, dass der Unique Selling Point eines Unternehmens in China gar nicht zur Geltung kommt. Wer hierzulande beispielsweise mit seinem Angebot an Schrauben zu den Marktführern zählt, kann sich damit in China unter Umständen nicht von der Konkurrenz absetzen. Und natürlich müssen die rechtlichen und steuerlichen Grundlagen für das angestrebte Geschäftsmodell geklärt werden: Es ist ja ein Unterschied, ob nur mit einem Partner vor Ort zusammengearbeitet werden soll oder beispielsweise eine Tochtergesellschaft im Land geplant ist.
Ist das Potenzial für eine Internationalisierung nach China mutmaßlich vorhanden, sollte sich das Unternehmen mit den kulturellen Gegebenheiten vertraut machen. Ohne einen einheimischen Mitarbeiter vor Ort oder einen kompetenten Partner wird eine erfolgreiche Internationalisierung nach China kaum funktionieren. Denn die Kommunikation ist ganz entscheidend.
Theresa Stewart, Leiterin der Business Unit China bei Storymaker in Deutschland
Und die sollte auf Chinesisch erfolgen?
„Auf jeden Fall. Auch wenn viele gebildete Chinesen gut Englisch oder sogar Deutsch sprechen, ist ein Muttersprachler mit lokalen Marketingkenntnissen doch unerlässlich, um seine Zielgruppen zu erreichen. Das weckt nicht nur Vertrauen, sondern zeigt auch Respekt gegenüber Land, Leuten und Kultur.“
Und nicht nur das: Wer chinesische Kunden haben möchte, braucht auch einen Customer Service, der die Sprache der Kunden spricht und die Schriftzeichen lesen kann.
Welche Fallstricke lauern in Bezug auf die unterschiedlichen Kulturen?
Einerseits ist der persönliche Kontakt in der chinesischen Kultur noch wichtiger als in der westlichen Welt: gemeinsam Essen gehen, gemeinsam Zeit verbringen, Vertrauen aufbauen. Der Fokus darf nicht nur aufs Geschäftliche gelegt werden. Andererseits ist B2B-Marketing in China digitaler und vertriebsorientierter als in Deutschland. Die Chinesen haben ein unglaubliches Universum an eigenen digitalen Plattformen aufgebaut, die für Neulinge nur schwer zu durchschauen ist. Facebook, Twitter und YouTube sind in China nicht zugänglich, auch LinkedIn hat sich aus dem Land zurückgezogen.
Und was nutzen die Chinesen stattdessen, um Geschäfte anzubahnen?
Vor allem WeChat hat sich als unverzichtbares Tool für erfolgreiche Produktvermarktung und als essenzieller Bestandteil jeder Geschäftsabwicklung in China etabliert. Ein Äquivalent dazu gibt es in Deutschland nicht. WeChat ist so etwas wie WhatsApp, PayPal, App-Store und digitaler Marktplatz in einem. Die App wird von fast 90 Prozent der Chinesen benutzt. Jeder neue Geschäftskontakt wird dort eingepflegt, um bequem kommunizieren zu können. Und über dieses Tool holen sich Kunden auch ihre Referenzen und Empfehlungen von Freunden, der Familie oder auch Influencern. Diese Mundpropaganda ist in China noch wichtiger als hierzulande.
Was können wir Deutschen von chinesischen Unternehmen in Sachen B2B-Marketing lernen?
China ist uns beispielsweise im Social Commerce weit voraus. Auf zahlreichen Plattformen können die Nutzer direkt in der App Käufe abwickeln – und das branchenübergreifend. Studien zufolge werden bereits 30 Prozent des E-Commerce-Geschäfts über soziale Netzwerke wie WeChat oder Weibo abgewickelt . Generell steht der B2B-Bereich in China neuen Technologien viel offener gegenüber als in Deutschland. Zudem ist die Trennung zwischen Privatem und Geschäftlichem in China lange nicht so stark ausgeprägt wie hierzulande, so lassen sich Geschäfte mitunter einfacher abschließen – doch ob diese Tendenz der Vermischung auch in Deutschland erstrebenswert wäre, steht auf einem anderen Blatt.
Inwieweit sich eine Expansion ins Ausland für Ihr Unternehmen lohnt und wie diese Ihnen gelingt, erfahren Sie in unserem kostenfreien Whitepaper "B2B-Business erfolgreich internationalisieren: Darauf kommt es an."
