Kaufentscheidungen sind ein komplexer Prozess. Eine Studie zeigt nun, welche Faktoren bei der Auftragsvergabe im B2B-Bereich eine Rolle spielen. Ein zentrales Ergebnis: Am Ende sind Emotionen oft ausschlaggebender als harte Fakten. Lieferanten können diese Erkenntnis für die Gestaltung der Customer-Journey nutzen.
B2B-Entscheidungen hängen von Emotionen ab
Wie ticken Einkäufer? Das fragten sich die Marktforscher von B2B International und suchten gemeinsam mit der B2B-Kreativagentur gyro nach Antworten. Dazu starteten sie eine Online-Umfrage unter 2.000 Einkäufern in KMU und Großunternehmen in Europa, den USA und China. Die Resultate ihrer Erhebung stellen sie in der Studie “STATE OF B2B” vor. Überschrieben ist sie mit “Winning With Emotion”.
Damit steht das zentrale Ergebnis der Analyse bereits im Titel: Einkäufer lassen sich bei ihren Entscheidungen nicht nur von harten Fakten, sondern zu einem großen Teil auch von weichen Faktoren leiten. Natürlich bleiben für die Auftragsvergabe Zuverlässigkeit, Preiswürdigkeit, Qualität sowie Fachwissen von Bedeutung. Doch den Ausschlag für oder gegen einen Lieferanten geben häufig Motive, die auf Gefühlen basieren. Oder wie es in der Studie heißt: “Die finale B2B-Kaufentscheidung wird zu 56 Prozent von emotionalen Kriterien beeinflusst.”
Lieferanten brauchen also eine B2B-Marketing-Strategie, mit der sie möglichst viele rationale und emotionale Register ziehen.
5 Faktoren, die Wettbewerbsvorteile schaffen
Einem Auftrag gehen in der Regel mehrere Phasen voraus. Die B2B-Studie unterteilt die entsprechende Customer-Journey in vier Abschnitte:
- Informationsbeschaffung
- Vorauswahl der Lieferanten
- Angebote einholen
- Kaufentscheidung
In den ersten drei Stadien lassen sich B2B-Kunden stark von rationalen Überlegungen leiten. Erst in der letzten wechselt der Fokus auf emotionale Kriterien. Daraus ergeben sich laut den Autoren der Studie für Lieferanten unterschiedliche Handlungsempfehlungen.
1. Sichtbarkeit der Marke erhöhen
Ihre ersten Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung sammeln Einkäufer oft über die Firmenwebsite. Deshalb sollten Lieferanten ihren Online-Auftritt stets aktuell halten und mit Kunden-relevantem Content füllen. Messen und ähnliche Veranstaltungen folgen an zweiter Stelle. Sie werden vor allem von Entscheidern in Großunternehmen zur Anbietersuche genutzt. Dort sowie in allen weiteren Marketing-Kanälen müssen Lieferanten aus dem Grundrauschen hervorstechen und mit passenden Inhalten ihre Sichtbarkeit erhöhen.
2. Emotionale Markenbindung schaffen
Obwohl Emotionen besonders in der letzten Phase der Customer-Journey entscheidend sind, sollten sie über den gesamten Einkaufsprozess hinweg geweckt und verstärkt werden. Nur dann lässt sich unter den potenziellen Kunden eine möglichst enge Markenbindung aufbauen. Das beginnt idealerweise bereits in der Vorkontakt-Phase. Die drei Hauptaufgaben lauten:
- Vertrauen in die Fachkompetenz aufbauen
- glaubwürdig sein
- Zuversicht vermitteln
3. Empfehlungen generieren
Mundpropaganda ist weiterhin wichtig: So gaben 81 Prozent der Befragten an, sich während der Vorauswahl eines Anbieters nach den Empfehlungen ihres Umfelds zu richten. Das gilt in erster Linie für Empfehlungen aus dem beruflichen Umfeld. 29 Prozent lassen sich von Kollegen und 28 Prozent von Geschäftspartnern bei ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.
Bauen Lieferanten sich breit als Vordenker oder Meinungsführer auf, steigen ihre Chancen, Vertrauen bei Kunden zu gewinnen und zu Ansprechpartnern in ihrer Branche aufzusteigen. Dieser Effekt lässt sich mit gut aufbereitetem Content auf der eigenen Website sowie Beiträgen in Fachpublikationen erreichen.
4. Klares Nutzenversprechen kommunizieren
Wichtiger als der Preis ist häufig der Mehrwert eines Angebots beziehungsweise einer Leistung. Der ergibt sich aus den offenkundigen Bedürfnissen der B2B-Einkäufer. Im besten Fall geht er aber darüber hinaus und spricht auch ihre emotionale Seite an. Erreichen lässt sich das mit einer eingehenden Analyse des gesamten Wettbewerbsumfeldes. Dazu gehören eigene Fähigkeiten und Schwächen der Lieferanten, aber auch jene der Konkurrenz sowie die Erwartungen der B2B-Zielgruppe.
Besonders die Schnittmenge zwischen den eigenen Stärken einerseits und den Bedürfnissen der Kunden andererseits ist hier entscheidend. Sie bildet den sogenannten Differenzierungsraum, der das Nutzenversprechen enthält. Wer es klar und überzeugend formuliert, kann damit auch das Gefühlszentrum triggern und sich besonders in der Vorkontakt-Phase sowie der Angebotsphase Vorteile gegenüber den Mitbewerbern verschaffen.
5. Verbindungen zum Influencer-Netzwerk aufbauen
Die Vergabe von Aufträgen ist nur selten eine Einzelentscheidung. In 80% der Fälle sind zwei Personen daran beteiligt und in einem Drittel hat das Einkaufsgremium vier oder mehr Mitglieder. Je größer das Unternehmen ist, desto größer ist die Anzahl der Entscheidungsträger.
Nicht alle haben den gleichen Stellenwert, doch sollten sich Lieferanten nicht nur auf die Hauptakteure konzentrieren. Auch die “Nebendarsteller” auf nachgeordneten Hierarchieebenen sollten von einer guten Marketing-Strategie berücksichtigt werden. Sie unterschreiben zwar nicht den Vertrag, beeinflussen aber die Führungskräfte mit ihrer stärker operativ geprägten Expertise.
