User Generated Content generieren und für effektive B2B-Kampagnen nutzen

User Generated Content: Definition

User Generated Content bezeichnet Inhalte, die von Internetnutzern und Markenfans verschiedenster Internetdienste und nicht von den werbenden Unternehmen selbst erstellt werden. Nutzergenerierte Inhalte können Bilder, Videos, Rezensionen, Kommentare oder ganze Blogartikel sein. Eine Unterform ist der Employee Generated Content. Hierbei produzieren die eigenen Mitarbeiter verschiedener Abteilungen persönliche Inhalte für die sozialen Medien oder die Unternehmenswebsite.

User Generated Content: Relevanz und Nutzen für die B2B-Werbekampagne

Wurde User Generated Content bislang eher als B2C-Marketingmaßnahme betrachtet, gewinnt er in der B2B-Markenkommunikation zunehmend an Bedeutung. In Zeiten fortschreitender Personalisierung und sinkender Glaubwürdigkeit von Branded Content suchen immer mehr B2B-Marken nach Authentizität und direkten Beziehungen mit ihrer Zielgruppe. Dabei greifen die Vorteile von UGC-Kampagnen auch bei Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. So wird User Generated Content von Konsumenten als authentischer und glaubwürdiger angesehen. Der aktuelle Nielsen Consumer Trust Index belegt, dass 83 Prozent der Verbraucher Content von anderen Kunden mehr vertrauen als traditioneller Werbung.

Ähnliches gilt für von Mitarbeitern erstellte Inhalte. Auswertungen des Business Netzwerks LinkedIn ergaben, dass markenbezogene Inhalte auf Instagram um ein Vielfaches mehr geteilt werden, wenn sie Mitarbeiter „privat“ veröffentlichen.

Zudem wirkt sich UGC positiv auf das Käuferverhalten aus, wie Studien belegen. Auch das Engagement steigt: Contentproduzenten fühlen sich wertgeschätzt und machen ihre Rezipienten im Idealfall ebenfalls zu Markenfans und Anwendern. Und eine starke Marke ist auch im B2B von großer Bedeutung. Dazu ist User Generated Content quasi kostenlos – zweifelsfrei ein weiterer Vorteil dieser Content-Gattung.

Gegengerechnet werden sollte allerdings ein erhöhter Kontrollaufwand, da das Risiko eines Strategie-Flops oder gar Shitstorms nie ganz ausgeschlossen werden kann.

Effiziente Kanäle für UGC: Instagram, Foren und Business-Netzwerke

User Generated Content nach obiger Definition funktioniert also auch in der B2B-Welt – vorausgesetzt, Unternehmen bieten den richtigen Kanal für die vorab definierte und eruierte Zielgruppe an. Als visuell basierte Plattform ist Instagram der absolute Favorit usergenerierter B2C-Kampagnen. Insbesondere das Stories-Format bietet vielfältige Möglichkeiten, etwa um Inhalte von verschiedenen Konten zu versammeln.

Je nach Branche und Produkt eignet sich die Foto-Community auch für B2B-Kampagnen. So haben sich Hashtag-Kampagnen wie #createyourstory auf Instagram beispielsweise für die Marke Adobe bewährt, indem unzählige Profi-Nutzer mit Adobe-Produkten kreierte Anwenderbeispiele hochluden. Doch auch Unternehmen mit „sperrigeren“ Software-Produkten wie Hootsuite oder Buffer schaffen es dort mit kreativen Einfällen, wie der Bitte um ein Arbeitsplatz-Foto, ihre Businesskunden in Markenbotschafter zu verwandeln.

Auch Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn sind effiziente Plattformen, um Botschaften an die Zielgruppe heranzutragen und diese zur Interaktion zu bewegen. Dabei müssen gar nicht immer zwingend große Kampagnen gestartet werden. Oft reicht es aus, hilfreiche Kundenbewertungen dort oder im Social Web zu identifizieren und diese in geeigneten Gruppen oder Kanälen zu teilen, auch plattformübergreifend.

Als weitere Möglichkeit kommen Supportforen in Betracht, in denen sich Kunden gegenseitig unterstützen können. Die Nutzungserfahrung anderer hilft oft besser weiter als vom Unternehmen erstellte FAQs oder der Kundenservice.

Konkrete Anreize schaffen: Businesskunden und Mitarbeiter zur Contentproduktion animieren

Um Kunden zur Erstellung nutzwertiger Inhalte zu motivieren, bieten sich Unternehmen verschiedene Möglichkeiten:

• Eine beliebte Variante im Rahmen von B2C-Kampagnen sind UGC-Wettbewerbe. Bei solchen Hashtag-Kampagnen, auch Challenges genannt, werden teilweise hochpreisige Gewinne für den Gewinner mit dem besten UGC-Upload ausgelobt. Sie funktionieren auch im B2B-Bereich, sogar mit geringeren Anreizen – insbesondere bei angesehenen Marken, wie die oben erwähnte Adobe-Kampagne beweist.
• B2B-Unternehmen können Kunden auch um Zitate für Produktrezensionen oder konkrete Anwenderszenarien bitten – möglicherweise sogar im Tausch oder im Rahmen eines Kundenrabatts.
• Umfragen via Instagram-Stories oder die Erstellung einer nutzergenerierten Fragen-und-Antworten-Liste eignen sich ebenfalls zur Produktion von mehrwertorientiertem User Generated Content.

Wichtig bei all diesen Formaten ist, die Beschaffenheit des Deals und des erhofften Contents klar zu kommunizieren sowie die Erlaubnis zur Veröffentlichung des User Generated Contents einzuholen.

Eigene Mitarbeiter werden noch einfacher zu willigen Markenbotschaftern: Entweder reicht die bloße Aufforderung oder sie können mit Hilfe von Benefits, wie beispielsweise Sachpreise, zur Content-Erstellung bewegt werden.

Best Practice: User Generated Content

Liebherr: Die Tower-Crane-World

Mit der Tower-Crane-World startete der Baumaschinenhersteller Liebherr 2016 eine Community für Kranfahrer und Kranfans. Diese speist sich aus User Generated Content: Die Nutzer haben die Möglichkeit, ihre Kranfotos hochzuladen, zu kommentieren, zu liken und zu teilen. Ob Bilder aus der Krankabine oder vom Kran selbst – alle Posts landen direkt auf einer Landkarte. So entsteht nach und nach eine immer größere Welt „von Oben“ – die Tower-Crane-World. Dabei handelt es sich nicht um eine reine Liebherr-Welt, denn Wettbewerbsgeräte dürfen genauso geteilt werden.

Der große Vorteil für das Unternehmen: Es kann mit den Nutzern und Fans direkt in Kontakt treten. Sie werden bei Bedarf mit aktuellen Produktinformationen von Liebherr versorgt. So bilden Hersteller, Servicetechniker, Kranfahrer und Fans eine große Community.

Bereits nach einem Jahr verzeichnete die Website über 50.000 Besucher, die 1.500 Bilder von 1.000 verschiedenen Standorten hochgeladen hatten. Dieser Erfolg wurde honoriert: Die Tower-Crane-World gewann den „Deutschen Preis für Onlinekommunikation 2018“ in der Branche Metall & Maschinen.

Erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit bei ihrer Zielgruppe und präsentieren sie ihr Produktangebot online, indem Sie ein kostenloses Profil auf wlw erstellen.