B2B-Content-Marketing: Aufbau, Strategien, Trends

Content-Marketing: Definition und Bedeutung

Content-Marketing ist eine Marketing-Methode, durch die relevante Inhalte auf verschiedenen Kanälen für eine bestimmte Zielgruppe bereitgestellt werden. Mit diesen Inhalten will das Unternehmen auf sich und sein Angebot aufmerksam machen, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu binden.

Dass qualitativ hochwertiger und nutzbringender Content immer wichtiger wird, zeigt eine aktuelle Branchenumfrage der Vogel Communications Group unter 600 Marketingexperten und Entscheidern aus den wichtigsten Industriebranchen. Für knapp 82 Prozent gehört Content-Marketing zu den Top-B2B-Marketing-Trends des Jahres 2020 - und dieser Trend ist so nachhaltig, dass er auch 2021 einen wesentlichen Faktor im Marketing-Mix darstellt.

Zur Einordnung: Auf dem zweiten Platz landete Marketing Automation, dieser Trend wurde allerdings nur von rund 48 Prozent der Befragten genannt. Was die Erhebung allerdings auch ans Licht brachte: Bei fehlender Relevanz zeigt der ausgespielte Content so gut wie keine Wirkung auf das Business.

Diese Ziele lassen sich durch Content-Marketing im B2B erreichen

Wie jede Marketing-Maßnahme soll auch Content-Marketing im Endeffekt zu mehr Umsatz beitragen. Welche untergeordneten Ziele Unternehmen im Einzelnen durch ihre Content-Marketing-Maßnahmen erreichen wollen, ergibt sich aus der Content Marketing Trendstudie 2019 des Statistik-Portals Statista. Knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen kommen aus dem B2B-Segment.

• Steigerung von Marken- & Unternehmensbekanntheit (81 Prozent der befragten Unternehmen)
• Neukundengewinnung (69 Prozent)
• Kundenbindung (66 Prozent)
• Leads erzeugen und Gesprächsanlässe schaffen (56 Prozent)
• Umsatzsteigerung durch konsequente Konvertierung von Interessenten zu Käufern innerhalb der Customer Journey (49 Prozent)
• Recruiting & Employer Branding (22 Prozent)
• Verbesserung der internen Kommunikation (18 Prozent)
   

B2B-Content-Marketing-Strategie

Um Content-Marketing erfolgreich betreiben zu können, ist ein strategisches Konzept unabdingbar. Der Planungsvorgang unterteilt sich grob in drei Schritte.

• Definition des Ist-Zustands: An welche Zielgruppe wendet sich Ihr Unternehmen? Wer sind die Mitbewerber? Wie umkämpft ist der Markt? Anschließend wird definiert, welche Bereiche noch ausbaufähig sind und auf welche Ziele der Fokus gelegt werden soll.
• Erstellung eines Redaktionsplans: Ein solcher Plan legt fest, mit welchen Content-Formen und auf welchen Kanälen welche Inhalte verbreitet werden sollen. Ob bestehender Content in Form von Texten, Fotos oder Videos optimiert und an den jeweiligen Kanal angepasst werden oder ob neuer Content erstellt werden soll. Zudem muss in einer Themenrecherche geklärt werden, welche Content-Pieces auf welche Weise beworben werden.
• Bewertung der Maßnahmen: Anhand von wesentlichen Kennzahlen und Reports wird der Erfolg der Kampagne kontrolliert und die Strategie für weitere Schritte optimiert.

Empfehlenswerte Content-Formate im B2B

Die Content-Planung steht im Mittelpunkt einer jeden Content-Marketing-Kampagne. Content-Marketing sollte gerade im B2B echten Mehrwert bieten. Folgende Formate kommen infrage:

• Blogartikel
• Whitepaper
• E-Books
• Infografiken
• Case Studies
• Webinare
• Videos
• Podcasts

Ein Blog bietet zum Beispiel die Chance, sich regelmäßig und ausführlich mit Fachthemen auseinanderzusetzen. 82 Prozent in der Trendstudie befragten B2B-Unternehmen nutzen Fachartikel, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Auch E-Books und Whitepaper sind im B2B vielversprechende Content-Formate, da die oft komplexen Thematiken hier gut behandelt werden können.

Hygiene-Hub-Hero-Modell: Content programmatisch planen

Eine Orientierung für die Planung und Erstellung des Contents ist das Hygiene-Hub-Hero-Modell. Das Modell gleicht einer Pyramide aus verschiedenen Content-Arten, die ursprünglich von Google speziell für Video-Content entwickelt wurde. Es ist aber auch auf alle anderen Formate anwendbar.

• Das Fundament bildet der Hygiene-Content, oft auch als Help-Content bezeichnet. Diese SEO-relevanten Inhalte nehmen in erster Linie Bezug auf die Suchanfragen der Zielgruppe und helfen, Antworten auf diese Anfragen zu liefern. In diese Kategorie fallen typische Ratgeber-Formate, Erklärvideos oder Tutorials. Diese sogenannten Pull-Inhalte sind die Basis der Content-Planung und dienen in erster Linie der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Hygiene-Content kann auch nutzergeneriert sein, zum Beispiel in Form von Bewertungen oder Produkterklärungen.
• Inhalte auf der Hub-Ebene sollen Nutzer in regelmäßigen Abständen zur Rückkehr auf die Unternehmenswebsite oder den Corporate Blog animieren oder dazu beitragen, der Firma in den sozialen Netzwerken zu folgen. Hub-Content sorgt also dafür, dass das bereits gewonnene Interesse der Zielgruppe nicht abreißt. Diese auch als Push-Content bezeichneten Inhalte werden seltener ausgespielt und bieten relevanten Mehrwert, der die Nutzer möglichst unaufdringlich auf ihrer Reise durch das Internet begleiten und zur Interaktion bewegen soll. Zum Download bereitgestellte Whitepaper sind im B2B ein beliebtes Beispiel, um wesentliche Themen ausführlich zu behandeln.
• An der Spitze der Content-Pyramide steht der Hero-Content. Hinter diesem Begriff verbergen sich aufwendige Produktionen, wobei der reine Nutzwert untergeordnet ist. Diese sollen in erster Linie für Aufmerksamkeit sorgen, tragen zur Markenbildung bei und sprechen die Zielgruppe oft auf unterhaltsame und emotionale Weise an. Hero-Content können zum Beispiel exklusive Interviews sein sowie kostspielige Video-Produktionen oder Studien, die aufgrund ihrer Relevanz von den Medien aufgegriffen oder den sozialen Netzwerken geteilt werden.

Grundsätzlich gilt: Ohne Help kein Hub und ohne Hub kein Hero. Solider Help-Content ist die Pflicht, Hub- und vor allem Hero-Content die Kür.

7 B2B-Content-Marketing-Trends

Wie fast alle Marketing-Disziplinen entwickelt sich auch das Content-Marketing stetig weiter. Diese sieben Trends sollten B2B-Unternehmen im Auge behalten.

1. Video-Content

62 Prozent der in der Trendstudie befragten Unternehmen haben mit visuellem Content, wie beispielsweise Infografiken und animierten Videos, gute Erfahrungen gemacht. Ob Erklärvideos, Webinare oder sogar Augmented-Reality-Formate: Bewegt-Content steht hoch im Kurs. Imagefilme sind ohnehin schon ein beliebtes Stilmittel im Content-Marketing-Mix.

2. Podcasts

Im unterhaltungs- und Informationssektor sind Podcasts längst Teil der Konsumentenwelt, im B2B-Bereich haben 2020 allerdings nur wenige Formate für Aufmerksamkeit gesorgt. Dabei sind Podcasts ein ideales Format, um komplizierte Inhalte zu vermitteln. Gerade bei den im B2B oft relevanten Nischenthemen können diese Audioformate für einen erfolgreichen Abschluss der Customer Journey sorgen, da sie vertrauensbildend sind und die Glaubwürdigkeit erhöhen. 

3. Lead-Generierung

Die Steigerung der Awareness und Reichweite sind zwei wesentliche Ziele des Content-Marketing im B2B, treten aber immer mehr in den Schatten der Lead-Generierung. Unternehmen erkennen zusehends, dass hohe Sichtbarkeit und vermehrter Kundenkontakt allein nicht effektiv genug sind, wenn nicht diejenigen erreicht werden, die den Willen und die Kaufkraft für einen Abschluss mitbringen.

4. Qualität vor Quantität

Qualitativ hochwertige Inhalte werden künftig noch wichtiger als sie ohnehin schon sind. Unternehmen, die bei ihrer Zielgruppe durch nachgewiesene Expertise anhand von Fachartikeln oder Studien Trust aufgebaut haben, werden von Google in den Suchergebnissen immer stärker berücksichtigt.

5. Storytelling statt Fakten

Auch wenn der sachliche Informationsgehalt im B2B wichtig ist, geht der Trend in Content-Marketing-Kampagnen hin zur emotionalen Ansprache der Zielgruppe. Denn den Unternehmen wird zusehends bewusst, dass auch im Geschäftsbereich Menschen die Entscheidungen treffen. Durch Storytelling lassen sich Fakten in eine Geschichte verpacken, die viel ansprechender zu konsumieren sind.

6. Fakten belegen

Wenn Fakten, Daten und Zahlen genannt werden, sollten diese durch einen Link zur Quelle oder einen anderen Verweis belegt werden. Zudem sollte es sich bei der Quelle um einen seriösen Urheber handeln. Wird eine eigene Studie zur Veranschaulichung herangezogen, sollte klar ersichtlich sein, wie die Erhebung zustande kam. Die Verlässlichkeit und Echtheit von Informationen sind im Content Marketing 2021 essenzieller denn je, da die Leserschaft in Zeiten von Fake News und Fehlinformationen zusehends kritischer wird.

7. Personalisierter Content

Absprache und Inhalte werden immer individueller auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten. Digitale Technologien helfen, personalisierte Kommunikation auch im B2B zu etablieren. Angebote lassen sich damit spezifisch gestalten- genau abgestimmt auf die situative Bedürfnislage und die Position des potenziellen Kunden auf seiner Customer Journey.

Fazit: B2B Content-Marketing ist ein Alleskönner

B2B Content-Marketing steigert die Bekanntheit von Marken und Unternehmen sowie deren Produkte und Services. Es eignet sich sowohl für die Akquise neuer Kunden als auch zur Bindung von Bestandskunden. Relevante Inhalte machen auf den Autor und sein Unternehmen zunächst aufmerksam und wecken das Interesse der gewünschten Zielgruppe. Hat sich ein Format erst etabliert, vermitteln diese Inhalte Autorität auf dem jeweiligen Fachgebiet und schaffen Vertrauen in die Expertise des Unternehmens, das für die Inhalte verantwortlich ist. Wer Content-Marketing strategisch angeht, den aktuellen Trends folgt und es im Marketing-Mix mit anderen Disziplinen wie Performance-Marketing, SEO, PR und E-Mail-Marketing einsetzt, wird seine Ziele nachhaltig erreichen.
 

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