Content-Marketing ist eine Sonderform im Online-Marketing, bei der Unternehmen Inhalte in Form von Texten, Videos und grafischen Darstellungen produzieren und über verschiedene Kanäle an die Nutzer ausspielen. Content-Marketing dient dem Marken- und Imageaufbau, der Kundenbindung und letztlich natürlich auch dem direkten Geschäft. Kleinen und mittelständischen Unternehmen bietet Content-Marketing vielfältige Optionen, sich und das Portfolio einem großen potenziellen Kundenkreis zu präsentieren.
Content-Marketing für ein KMU – der andere Weg zum Kunden
Content-Marketing für KMUs macht sich die Tatsache zunutze, dass sich potenzielle Kunden im Internet mithilfe redaktionell aufbereiteter Inhalte über Produkte und geschäftliche Themen informieren – und zum Beispiel über Google danach recherchieren. Indem ein Unternehmen seinen Webauftritt auf dieses Bedürfnis ausrichtet und vielfältige informative Inhalte (Content) anbietet, kann es verstärkte Beachtung gewinnen. Zugleich stellt es sich dem Wettbewerb, da die Texte und Inhalte gegenüber anderen Informationsangeboten bestehen müssen. Die Messlatte liegt in vielen Bereichen hoch.
Content-Marketing für KMUs bietet sich besonders an, wenn eine Firma komplexe Produkte oder Dienstleistungen anbietet und eine längerfristige Kundenbindung aufbauen möchte. Hintergrundinformationen und Transparenz haben eine vertrauensbildende Funktion. Den Maßnahmen sollte eine klare Strategie zugrunde liegen – von der Bestimmung der adressierten Zielgruppe über die Auswahl der konkreten Umsetzungsformate bis zur Messung des Erfolgs.
Erste Schritte: Strategie, Inhalte, Formate
Die Content-Marketing-Strategie baut auf mehreren Grundfragen auf: Welche Werte sollen kommuniziert werden? Wie setzt sich die Zielgruppe zusammen? Mit welchen Formaten und auf welchen Wegen lässt sie sich am besten erreichen? Besonders wichtig ist, die Strategie aus Adressatensicht heraus zu planen: Was sucht und was wünscht der potenzielle Kunde? Wie stellt ein Unternehmen sich und die Besonderheit seiner Produkte und Leistungen heraus?
Konkrete Anhaltspunkte gibt die Keyword-Analyse, die konkrete Suchbegriffe (Keywords und Keyword-Kombinationen) in ihrer Häufigkeit und zeitlichen Verteilung herausstellt. Die für das Unternehmen relevanten Keywords geben die Themen der zu produzierenden Inhalte vor.
In die Zielsetzung der Content-Marketing-Maßnahmen fließen Überlegungen des Unternehmens zur gewünschten öffentlichen Wahrnehmung und zu den vermittelten Werten ein. An den Keywords orientierte Themen bilden den Suchbedarf der User ab. Ergänzend kann der Blick auf Unternehmensgeschichte, Firmenkultur, Forschung und Innovation sowie die Mitarbeiter gelegt werden.
Nach einem inhaltlichen Audit zum Bestand der bereits verfügbaren Informationen werden dann die Inhalte produziert. Je nach Unternehmen, anvisierter Zielgruppe und verfügbarem Budget kommen verschiedene Formate in Frage.
- Magazin: Auf der Website werden Texte in unterschiedlichen Kategorien bereitgestellt.
- How-to: Text- und Videoformate geben Anleitungen für Problemlösungen und zum Umgang mit den Produkten.
- Listicle: In Listenform aufbereitete, knappe Informationen sind leicht konsumierbar und darum sehr populär.
- Whitepaper: Scherpunktthemen werden in umfangreicheren Darstellungen zum Download angeboten.
- eBook: Digital aufbereitete Inhalte lassen sich als eBooks herunterladen.
- Video: Die Umsetzung der Inhalte als Bewegtbild ist besonders attraktiv, allerdings in der Produktion anspruchsvoll und kostenintensiv.
Content verbreiten: Pull und push
Die Verbreitung der Inhalte sollte über die Bereitstellung auf der Webseite hinausgehen und offensivere Formen der Distribution nutzen. Eine effiziente Strategie verbindet Pull-Medien (Firmen-Webseite, YouTube-Kanal, Unternehmens-Blog) mit Push-Formaten (z. B. Newsletter), die den Nutzern nach einer Registrierung zugeschickt werden. Sind die User erst einmal von der Qualität der Informationen überzeugt, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass sie wiederholt auf das Angebot zurückgreifen. Professionelles Content-Marketing für KMUs bietet den Usern regelmäßig aktuelle Informationen und wird so zu einem effizienten Kundenbindungstool.
Neben der klassischen Platzierung der Inhalte auf der Website gibt es weitere Wege, die Zielgruppen zu erreichen.
- Blog: Dieses eigenständige Format – entweder gänzlich eigenständig oder als Teil der Website präsentiert – ist ein guter Distributionsweg für Sacherläuterungen und Kommentare zumeist von Stammautoren, aber auch von bekannteren Gastautoren.
- Social Media: Hier werden Inhalte meist in knapperer, anschaulicher Form präsentiert, die sich schnell konsumieren lässt (Snackable Content). Dabei sollte aber immer die Verlinkung zum ganzen Artikel auf der eigenen Website bereitgestellt werden.
- YouTube: Sollen regelmäßig Videos entstehen, können sie auf einem eigenen YouTube-Kanal präsentiert werden, auf den von der Website und aus dem Newsletter verlinkt wird.
- Newsletter: Hier können kürzere Versionen neuer Texte als Teaser oder Abstracts platziert werden und zum Besuch der Webseite motivieren.
Für alle Formen des Content-Marketing gilt: Es müssen regelmäßig neue Inhalte veröffentlicht werden, um sich sowohl das Userinteresse zu sichern als auch ein gutes Google-Ranking zu erhalten. Die zu produzierenden Medien – Text, Grafik, Video – müssen hohen Ansprüchen genügen. Effizientes Content-Marketing für KMUs ist eine Aufgabe für Spezialisten und übersteigt gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen zumeist die Kapazitäten der hauseigenen PR-Abteilung. Soll sich Content-Marketing lohnen, ist die Besetzung eines Content-Marketing-Managers in Erwägung zu ziehen oder es sollte ein Dienstleister mit der Content-Erstellung und -Pflege beauftragt werden.
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