Website Leads: Wie aus anonymen Besuchern echte Adressen werden

Website Leads: Definition

Im Sinne von Online-Marketing meint der Begriff Website Leads jemanden, der eine Unternehmens-Homepage aufruft und dabei seine Kontaktdaten angibt. In der Regel ist das die E-Mail-Adresse. Diese hinterlassen Nutzer, weil sie beispielsweise mehr über ein bestimmtes Angebot erfahren möchten. Wer die übermittelten Informationen zur möglichst individuellen Ansprache verwendet, macht perspektivisch aus Website Leads echte Kunden.

Der Lead-Generierungsprozess beginnt normalerweise, wenn jemand einem Call-to-Action (CTA) folgt, der sich auf einer Website oder in Blog-Posts befindet. Dieser CTA führt zu einer Zielseite, die ein Formular enthält, mit dem die Kontaktinformationen des Besuchers erfasst werden. Sobald das Formular ausgefüllt und abgeschickt ist, lassen sich seine Daten für Marketing-Aktionen nutzen.

In 5 Schritten vom Besucher zum Lead

Viele Menschen gehen sehr gewissenhaft mit ihren Kontaktdaten um und geben sie nur ungern weiter. Deshalb brauchen Unternehmen eine schrittweise aufgebaute Strategie, damit Websitebesucher ihre Kontaktdaten preisgeben.

Schritt 1: Aktuellen Stand der Lead-Generierung bewerten

Unternehmen sollten zunächst analysieren, woher der Großteil ihres Online-Traffics und ihrer Reichweite stammt. Denn dort lohnt es sich am meisten, die Leadgenerierung zu optimieren. Gesucht sind anfangs also die besten Lead-Generatoren. Typische Quellen, die Besucher anziehen, sind:

• Soziale Medien: Den Traffic erzeugen Interessenten, die sich über ein Unternehmensprofil in sozialen Medien an einer Kampagne beteiligen.
• Live-Chat: Hier geht es um Menschen, die sich über ein Live-Chat-Fenster auf einer Unternehmenswebsite an das Kundendienstteam wenden.
• Blog-Posts: Hier kommt der Datenverkehr über aufgerufene Beiträge in Unternehmensblogs.

Um die Nutzer zur Herausgabe ihrer E-Mail-Adressen zu bewegen, müssen die Unternehmen verstärkt Inhalte mit zielgruppengerechtem Mehrwert anbieten. Die können zwar kostenlos, aber gegen die Angabe der E-Mail-Adresse zur Verfügung gestellt werden.

• Whitepaper
• Checkliste
• Webinar
• Gutschein, Rabattcode
• Testversion

Besonders oft frequentierte Angebote sollten Unternehmen mit Formularen versehen, über die sie die Besucher um Kontaktdaten bitten.

Gleichzeitig kommt es darauf an, sich auch um weniger erfolgreiche digitale Touchpoints zu kümmern und diese zu optimieren – oder sie nicht mehr weiter zu betreuen, wenn sie offensichtlich völlig an der Zielgruppe vorbeigehen. Unbedingt sollten mit dem Analysetool die Unterschiede zwischen viel und selten frequentierten Seiten untersucht werden, um Ansatzpunkte für Verbesserungen zu finden.

Wichtig: Auf jede abgeschickte Kontaktinformation folgt idealerweise eine Dankesseite. Mit dieser vermittelt das Unternehmen seine Anerkennung und Wertschätzung. Schließlich ist es keine Selbstverständlichkeit, dass die Besucher ihre Daten teilen. Zur Belohnung könnte es beispielsweise einen Gutschein anbieten.
 

Schritt 2: Jedes Element im Lead-Generierungsprozess optimieren

Besucher möchten sich über manche Dinge informieren und über andere nicht. Wer beispielsweise eine Seite mit Tipps zur Rasenpflege aufruft, dürfte sich kaum für eine angebotene Beratung zur Schneeräumung interessieren. In dem Fall führte der Conversion-Pfad zu einem unpassenden Ziel. Deshalb ist es sinnvoll, weiterführende Websites inhaltlich aufeinander abzustimmen.

Hier kann ein A/B-Vergleich helfen, das Nutzererlebnis zu verbessern. Dazu setzen Unternehmen eine Website in zwei Versionen auf und schauen, wie sich jeweils die Besucherzahlen entwickeln. Entscheidend sind oft Abweichungen bei den drei wichtigen Elementen des Lead-Generierungsprozesses:

• CTA
• Landingpage
• Dankesseite

Es lohnt sich, bei diesen (und anderen) Kriterien mit der optischen und inhaltlichen Präsentation zu experimentieren. Beim CTA etwa kommt es auf eine auffällige, kontrastierende Gestaltung an. Außerdem sollten Unternehmen möglichst viele Landingpages anbieten und die Dankesseite beispielsweise mit einem Social-Sharing-Button versehen.

Schritt 3: CTA personalisieren

Unter den oben genannten Schlüsselelementen im Lead-Generierungsprozess spielt der CTA eine besondere Rolle. Schließlich ist er die digitale Eintrittspforte, die Besucher passieren müssen, damit sie anschließend zu Kunden werden. Das macht ihn zu einer entscheidenden Etappe der Customer Journey. Diese wird umso effektiver, je besser der CTA auf die persönlichen Bedürfnisse der einzelnen Besucher zugeschnitten ist.

Es geht also darum, Websitebesuchern Bilder, Schaltflächen und Produktoptionen anzubieten, die speziell zu ihren Interessen passen. Die sollten Unternehmen gut kennen. Sinnvoll ist hier die Suchmaschinenoptimierung (SEO), deren Ergebnisse sich gut für den CTA nutzen lassen. Flankierend lassen sich mehrere Marketing-Tools für die Personalisierung einsetzen. Ein Stichwort ist hier Marketing Automation.

Schritt 4: Kontaktformular richtig gestalten

Last but not least: Damit Website Leads entstehen, braucht es Kontaktformulare, die die Besucher zum Ausfüllen animieren. Um die Hürde möglichst niedrig zu halten, sollten anfangs nur wenige Informationen eingetragen werden müssen. Zentrales Pflichtfeld ist hier die E-Mail-Adresse. Natürlich lassen sich zusätzliche Informationen abfragen, doch jede weitere, nicht freiwillige Angabe kann abschreckend wirken und den Erfolg verhindern.

Schritt 5: Stetig testen

Die Instrumente für Website Leads sollten stetig überprüft und bei Bedarf angepasst werden. Dabei sei auf die Möglichkeit von A/B-Test erinnert. Bereits kleine Veränderungen können eine große Wirkung entfalten. Dazu zählen der Wortlaut des CTA, das Layout einer Landingpage oder die Art der verwendeten Bilder auf einer Website. Fehler im Rahmen der Optimierung sind allerdings kaum zu vermeiden und müssen hingenommen werden.

Website Leads bei Visable: Exzellente Datenqualität

Bislang hatten Cookies für die Identifikation und Generierung von Website Leads eine wichtige Funktion. Das gilt beispielsweise auch für Retargeting-Maßnahmen und Affiliate Marketing. Doch die Verwendung von Cookies steht aufgrund datenschutzrechtlicher Vorgaben (unter anderem der Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO) und abnehmender Unterstützung von Browser-Anbietern vor dem Aus. Das erschwert die individuelle Umwandlung von anonymem Traffic in Website Leads.

Eine alternative Möglichkeit zur Identifizierung von Website-Besuchern bietet der B2B-Spezialist Visable über die digitale Einkaufsplattform wlw an. Der Service heißt WEBSITE LEADS und erlaubt es Unternehmen, Besucher ihrer Online-Angebote zu erkennen und so als Kunden direkt anzusprechen.

Voraussetzung ist ein Pixel-Code, den sie auf ihren Websites einbauen. Anschließend finden sie in ihrem wlw-Login-Bereich eine Liste mit den Firmen, die ihre Online-Präsenzen aufgerufen haben. Die erzeugten Informationen und Kontaktdaten können sie in andere Lösungen exportieren. Wichtig für die Zukunft: Die Angaben werden DSGVO-gerecht sowie ohne Einsatz von Cookies ermittelt.