Retargeting ohne Cookies: Wie man es richtig macht

Cookies als Auslaufmodell

Cookies erlauben es, Besucher von Websites zu identifizieren und deren Nutzerverhalten im Internet nachzuverfolgen. Das macht die kleinen Textdateien für das Online-Marketing zu einem wertvollen Instrument bei der Wiedererkennung von bestehenden und potenziellen Kunden. So sind Cookies zum Beispiel wichtig fürs Retargeting, mit dem sich Unternehmen per Anzeigen, E-Mails oder anderen Aktionen bei Nutzern in Erinnerung rufen.

Da Cookies teils personenbezogene Daten sammeln, dürfen sie nur unter strengen Auflagen eingesetzt werden. So müssen Nutzer der Verwendung von entsprechenden, nicht funktionalen Cookies zustimmen. Das schreiben die ePrivacy-Richtlinie auf EU-Ebene sowie das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) und die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vor.

 Da das Thema Datensicherheit immer wichtiger und komplexer wird, sollten sich Unternehmen von Cookies verabschieden und Alternativen suchen. Das Ziel ist datenschutzkonformes Tracking zur Leadgenerierung.
 

Spezifische Nutzeransprache durch Retargeting

Der Verzicht auf Cookies betrifft vor allem Retargeting. Die Marketing-Methode erlaubt nämlich eine spezifische Nutzeransprache. Beispiel: Der Besucher eines Onlineshops legt Produkte in seinen Warenkorb, verlässt aber die Seite vor dem Kaufabschluss. Mittels Cookie-basierten Retargetings kann er später per persönlicher Mitteilung (z. B. E-Mail) an die noch offene Bestellung erinnert und damit im Idealfall zur Conversion animiert werden.

Übliche Anwendungsfälle von Retargeting sind:

• Website-Retargeting: Dabei identifiziert beispielsweise Unternehmen A Besucher seiner Websites. Öffnen dieselben Nutzer anschließend die Website von Unternehmen B, kann Unternehmen A dort den ehemaligen eigenen Besuchern dank Wiedererkennung personalisierte Anzeigen präsentieren.
• E-Mail-Retargeting: Grundlage sind E-Mailing-Listen, in die sich Nutzer eingetragen haben. Besuchen sie eine entsprechende Website, so wird registriert, welche Aktionen sie dort unternehmen. Darauf abgestimmt, lassen sich an einzelne Nutzer automatisch E-Mails verschicken, die sich auf das konkrete Verhalten der Besucher beziehen.
• Social-Media-Retargeting: Bei dieser Form von Retargeting werden maßgeschneiderte Anzeigen beispielsweise auf Facebook oder Instagram ausgespielt.
• Suchmaschinen-Retargeting: Geben Nutzer Keywords in eine Suchmaschine ein, sind daraus Rückschlüsse auf ihre Interessen möglich. Davon ausgehend lassen sich bei Google und Co. Anzeigen schalten, die darauf eingehen.

Ob und wie Online-Marketing diese Möglichkeiten ohne Cookies weiterhin nutzen kann, ist noch nicht völlig klar. Wahrscheinlich ist jedoch, dass die personenbezogene Nutzeransprache wegen gesetzlich eingeschränkter Erfassung von Daten schwerer werden wird.

Google verschiebt Cookie-Aus auf Ende 2023

Immer öfter bleibt Unternehmen schon heute gar nichts anderes übrig, als auf Cookies zumindest teilweise zu verzichten. So hindern populäre Browser wie Safari und Firefox bereits jetzt Werbetreibende daran, personalisierte Anzeigen zu schalten. Auch bei Googles Chrome-Browser ist ein Ende von Third-Party-Cookies absehbar – wenn auch später als zunächst verkündet.

So sollte diese Form des Nutzer-Trackings ursprünglich Ende 2022 abgeschaltet werden. Nun ist eine Umsetzung für die Zeit zwischen Mitte und Ende 2023 geplant. Das bedeutet allerdings nur eine gewisse Schonfrist für Werbetreibende, die weiterhin auf Cookies setzen.

4 Retargeting-Möglichkeiten ohne Third-Party-Cookies

1.  Personenbasiertes Targeting: Hier arbeiten Unternehmen auf Basis von Daten, die sie über Login-IDs ihrer Nutzer sammeln. Diese müssen sich dafür freiwillig unter Angabe persönlicher Informationen registrieren. Das werden sie dann tun, wenn sie von Angeboten oder Inhalten besonders angetan sind. Größere Unternehmen haben dabei ob ihres meist umfangreichen Kundenstamms bessere Chancen als kleine und mittlere Betriebe.

2.  Authentification Cache: Bei dieser Methode erhalten Nutzer beim Öffnen einer Website einen fiktiven Namen. Daran lassen sie sich beim nächsten Besuch erkennen. Nachteil: Löschen die Nutzer ihren Cache, lassen sie sich nicht mehr zuordnen. Auch müssen sie diesem Cookieless-Tracking zustimmen und dürfen parallel keinen Ad-Blocker verwenden.

3.  Federated Learning of Cohorts (FLoC): An dieser Variante von Retargeting arbeitet derzeit Google. Die Idee ist es, Nutzer nicht mehr als einzelne Personen anzusprechen, sondern als Teil einer Gruppe mit gemeinsamen Interessen. Dabei sammelt FLoC anonyme Information über das Verhalten einer gewissen Menge von Menschen. Personenbezogene Daten werden dabei nicht erhoben. Das Ergebnis ist eine sogenannte Kohorten-ID.

4.  Turtledove: Die Funktion von Turtledove erinnert stark an klassisches Retargeting, denn es spielt im Verbund mit der Erweiterung Fledge Anzeigen an ehemalige Besucher eigener Online-Angebote aus, wenn sie auf anderen Websites unterwegs sind. Doch ähnlich wie bei FloC basiert die Ansprache nicht auf individuellem Verhalten, sondern auf Daten von ganzen Nutzergruppen.

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Fazit

Unternehmen müssen sich langfristig von Third-Party-Cookies und der gewohnten Form von personalisierter Werbung verabschieden. Als Ersatz bieten sich die oben beschriebenen Lösungen an. Weitere Alternativen dürften hinzukommen, um die datenschutzrechtlich bedenklichen Cookies abzulösen. Was die neuen Möglichkeiten in der Praxis des B2B-Marketings leisten, bleibt abzuwarten.

Derweil bietet sich die Gelegenheit, das Thema First-Party-Cookies voranzutreiben. Also als Unternehmen selbst und direkt Informationen über den eigenen Kundenstamm einzusammeln und auszuwerten. Klar ist: Spätestens, wenn sich auch Google von der bisher üblichen Praxis verabschiedet, sollten Marketer neue Rezepte für Targetings oder andere Praktiken parat haben. Die Uhr tickt.