Diversity Management ist ein wichtiger Faktor in Unternehmenskulturen. Doch nicht überall, wo außen die Regenbogenflagge der LGBTQ+ Bewegung prangt, wird Toleranz auch nach innen gelebt. Die Öffentlichkeit enttarnt bloßes Rainbow Washing schnell. Wie sich Vielfalt echt und glaubwürdig umsetzen lässt, lesen Sie hier.
Rainbow Washing: Definition
In jedem Juni feiert die LGBTQIA+ Community den Pride-Month. Eines ihrer Kennzeichen ist die Regenbogenflagge, mit der sich dann viele Unternehmen schmücken. Sie versprechen sich davon Aufmerksamkeit und ein positives Image in der Öffentlichkeit. Das ist gut und richtig, solange die Solidarität ernstgemeint ist und eine offene Gesellschaft auch im eigenen Haus gefördert wird.
Doch handelt es sich lediglich um eine reine, nach außen gerichtete Marketing-Aktion, liegt Rainbow Washing vor und damit ein Etikettenschwindel. Die Versuchung dazu mag groß sein, weil Diversity ein zunehmend wichtigeres Thema in der Gesellschaft ist und durchaus imagefördernd wirkt. Doch wer es damit nicht ernst meint, fliegt schnell auf und verliert an Vertrauen. Bekannt ist dieser Effekt aus dem Nachhaltigkeitsbereich, wo von Green Washing die Rede ist.
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Rainbow Washing vs. echte Diversity
Der stilisierte Regenbogen ist das Symbol für Geschlechter-Diversität und eine offene Gesellschaft. Viele Unternehmen teilen die damit verbundene Haltung. Um das nach außen zu tragen, kombinieren sie beispielsweise ihr Markenlogo mit dem Regenbogen. Doch nicht immer steht dahinter eine aufrichtige Überzeugung, die auch intern spürbar wird. Stattdessen haben lesbische, schwule, bisexuelle, trans- und intergeschlechtliche sowie queere Menschen in manchen Betrieben weiterhin nicht die gleichen Chancen wie andere Beschäftigte – trotz des vielfarbigen Logos.
Sind Toleranz und Offenheit lediglich aus Imagezwecken aufgepappt und nicht Teil der gelebten Unternehmenskultur, ist von Rainbow Washing die Rede. In diesen Fällen sind Vielfalt und Wertschätzung am Arbeitsplatz noch Fehlanzeige. Die Gefahr: Über Beiträge von Beschäftigten per Social Media und Arbeitgeber-Bewertungsportale kommen solche Missstände schnell ans Licht. Rainbow Washing wird dann leicht zum Marketing- und Image-Desaster.
Tatsächlich LGBTIQ+ freundliche Unternehmen hingegen treten für Diversität in ihrer Belegschaft ein und schaffen dafür ein Klima ohne Diskriminierung und Belästigung. Das kommt nicht nur in der Öffentlichkeit gut an und verbessert das Markenimage. Es fördert auch das Ansehen als guter Arbeitgeber – nicht nur bei queeren Personen. Deshalb ist ernstgemeinte Diversität am Arbeitsplatz ein gutes Mittel, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken.
Außerdem sind ethisch und nachhaltig agierende Firmen auf Dauer profitabler als andere. Das haben skandinavische Wissenschaftler in einer Studie nachgewiesen, in der sie die finanzielle Entwicklung von 657 Unternehmen im Zeitraum von 2003 bis 2016 untersucht haben.
Das mögen Gründe dafür sein, dass sich fast 80 deutsche Firmen um einen oberen Platz im Pride Index 2022 beworben haben. Dort landen Arbeitgeber, die „ein Zeichen für die Wertschätzung von Lesben, Schwulen, bisexuellen, trans- und intergeschlechtlichen sowie queeren Mitarbeitenden (LGBTIQ+)“ setzen und zeigen, „was im Bereich des LGBTIQ+ Diversity Managements möglich ist.“
Besonders lobenswerte mittelständische Unternehmen waren hier „die Beratungen AlixPartners und Campana & Schott, der Spieleentwickler Wooga, das Musikunternehmen BMG Rights Management sowie die PR-Agentur Ketchum.“
Ganz oder gar nicht: So funktioniert diverse Unternehmenskultur
Das eigene Logo zum Pride-Month mit einem Regenbogen zu schmücken, macht Firmen noch nicht zu glaubwürdigen Vorbildern der Geschlechter-Diversität. Wer eine entsprechende Unternehmenskultur aufbauen möchte, muss mehr tun, um den Eindruck von Rainbow Washing zu vermeiden. Für betriebliche Initiativen mit diesem Ziel bedeutet das gegebenenfalls, die eigene Überzeugung gegen Widerstände unter Führungskräften und sonstiger Belegschaft durchzusetzen.
Erfolgreich sein kann das Bestreben für mehr Diversität mit folgenden Tipps:
- Informationen zur LGBTIQ+ Thematik müssen allen Menschen im Unternehmen umfassend vermittelt werden (Diskussionen, Broschüren, Intranet u. ä.).
- Vorbehalte sind ernst zu nehmen und zu besprechen.
- Die Umsetzung erfordert eine klare, aber auch flexible Strategie, weil nicht immer alle Widerstände vorhersehbar sind.
- Der Umgang mit dem Thema muss offen sein, aber auch geschützt und vertraulich.
Die Umsetzung kann komplex und langwierig sein. Per Marketing auf unterschiedlichen Kanälen lässt sich die Öffentlichkeit über den Prozess und seine Erfolge auf dem Laufenden halten.
