Die Corporate Identity beschränkt sich nicht nur auf ein einheitliches Firmendesign und eine Firmenkultur. Auch ein homogenes sprachliches Erscheinungsbild einer Marke gehört dazu – der sogenannte Tone of Voice. Dieser kann zu einer elementaren und langfristigen Profilierung der Marke beitragen.
Darum braucht ein Unternehmen einen Tone of Voice
Der Tone of Voice beschreibt, wie die externe und interne Unternehmenssprache klingen soll: Die grundlegende Wortwahl, der Stil, die Ansprache und noch einiges mehr. Dieses einheitliche Sprachbild ist wichtig, da es Vertrauen schafft und vermittelt, wie ein Unternehmen mit seinen Kunden umgeht.
Die Wahl der Worte kann das Bild einer Firma entscheidend mitprägen: Soll sie seriös rüberkommen oder eher ungezwungen, sehr selbstbewusst oder eher zurückhaltend, will sie sich einen intellektuellen Anstrich verpassen oder ganz bodenständig auftreten? Solch ein klar definierter Tone of Voice gibt auch den Mitarbeitern die Sicherheit, die Markenstimme über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg einheitlich gestalten zu können, schlichtweg „den richtigen Ton“ zu treffen.
Natürlich lässt sich dieses Vorhaben nicht immer problemlos umsetzen. So ist es ein Unterschied, ob sich ein Text an die eigenen Mitarbeiter richtet, über Facebook ausgespielt wird oder per E-Mail an Führungskräfte potenzieller Kunden adressiert ist. Kleine Abweichungen sind erlaubt und auch notwendig. Die Kommunikation über alle Kommunikationskanäle weitgehend einheitlich zu gestalten und dabei die Persönlichkeit der Marke zu vermitteln, verlangt viel Fingerspitzengefühl und Einfühlungsvermögen. Doch die Mühen sind es wert, da auf diese Weise Inhalte entstehen, die das Unternehmen unverwechselbar und einprägsam machen.
Tone of Voice erarbeiten: So funktioniert es
Die Überlegung, wie der Tone of Voice definiert werden soll, hängt maßgeblich von der Zielgruppenstruktur und dem eigenen Angebot ab. Für einen Anwalt ist sicherlich eine andere Tonalität ratsam als beispielsweise für einen B2B-Dienstleister aus dem Bereich Catering. Auf dieser Basis sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen:
- Über welche Themen soll gesprochen und welche sollen bewusst außen vor gelassen werden?
- Über welche Content-Formate und Kanäle sollen Inhalte transportiert werden?
- In welcher Tonalität sollen die Inhalte verfasst werden?
Bei den möglichen Themenwelten stellt sich die Frage, ob ausschließlich branchenspezifische Inhalte erstellt werden oder auch andere Bereiche aufgegriffen werden sollen. So positionieren sich beispielsweise viele Unternehmen gerne als besonders nachhaltig, politische Themen stehen hingegen oft auf dem Index.
Die Wahl der Formate hängt stark vom Produkt oder der Dienstleistung ab, die verkauft werden soll. So eignen sich Whitepaper oder Erklärvideos gut für besonders komplexe Inhalte, wohingegen meinungsstarke Blogposts das Unternehmensprofil generell schärfen können. Bei der Wahl der Kanäle ist es entscheidend, dass die Zielgruppe erreicht wird.
Schlussendlich sollten Unternehmen den gewünschten Stil und Tonfall in einem ausführlichen Stylebook verankern. Wie werden Kunden angesprochen? Wie komplex dürfen Texte sein, welche Länge sollen sie haben? Sind eher sachlich formulierte, seriöse Inhalte gewünscht oder dürfen diese überraschend, humorvoll oder gar provozierend sein?
Wichtig bei diesen Überlegungen ist immer, dass Stil und Inhalt zur Marke passen. Dann kann der Tone of Voice dazu beitragen, sich aus der Masse der Texte abzuheben und unverwechselbar zu werden.
Tone of Voice und der Einsatz von Chatbots
Nach Ansicht vieler Fachleute wird das B2B-Marketing in Zukunft ähnlich von den Möglichkeiten künstlicher Intelligenz profitieren wie schon der B2C-Bereich. Produkte und Services lassen sich dank dieser Technologie automatisiert, aber dennoch individuell bei Kunden anpreisen. Derzeit greifen Unternehmen dabei allerdings oft noch auf standardisierte Chatbots zurück, die die Markenidentität und die Unternehmenspersönlichkeit nicht berücksichtigen.
KI-Lösungen, die den Tone of Voice aufgreifen und aktiv in die Kundenansprache einbeziehen, sind heutzutage noch die Ausnahme. Nicht nur die Wortwahl und Tonalität, auch die Stimme von Sprachassistenten kann mitunter einen erheblichen Einfluss auf die Brand Awareness nehmen. Unternehmen sind also gefordert, die automatisierte Kundenansprache nicht nur sachlich korrekt umzusetzen, sondern auch in diesem Bereich den Fokus auf die Markenwahrnehmung zu legen.
Best Practice: DHL
Der Paketdienstleister DHL hat sich zum Ziel gesetzt, dass das Unternehmen allein anhand seiner Ansprache zu erkennen ist – egal um welche Themen es sich handelt und ob sie sich an Start-ups, multinationale Unternehmen oder den Endkunden richtet. Dafür wurde ein Tone of Voice entwickelt, der sich von einer distanzierten und technischen Beschreibung der einzelnen Schritte einer Lieferkette, wie sie von einem Paketdienstleister vielleicht erwartet wird, klar abgrenzt.
Bei DHL sollen Emotionen in den Mittelpunkt rücken, die der Service bei seinen Kunden auslöst. Formale Wörter und sinnentleerte Fachbegriffe sind zu vermeiden, der Schreibstil soll eher dem gesprochenen Wort nahekommen. CEOs werden in der gleichen Tonalität angesprochen wie ein Privatkunde, da die Kommunikation in beiden Fällen von Mensch zu Mensch abläuft.
Der Tone of Voice legt darüber hinaus fest, dass DHL in der ersten, nicht in der dritten Person schreibt („Wir sind“ statt „DHL ist“). Thematisch sollen die Bereiche „Nachhaltigkeit“ und „Innovation“ anhand von Beispielen aus dem Logistikbereich aufgegriffen werden, da sie wichtige Bestandteile der DHL-Markenpersönlichkeit sind.
