Mit einer professionellen Marktanalyse ersparen Sie sich die Einführung neuer Produkte, die niemand haben will. Wann eine solche Analyse sinnvoll ist, welche Methoden es gibt und wie Sie dabei am besten vorgehen, erfahren Sie hier.
Was ist eine Marktanalyse?
Eine Marktanalyse ist ein komplexer Prozess aus dem Bereich der Marktforschung, der aufzeigt, wie erfolgreich ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt mutmaßlich werden kann. Für Gründer ist diese Analyse unverzichtbar als Bestandteil des Business-Plans. Aber auch etablierte Unternehmen, die ein neues Produkt oder einen neuen Service auf den Markt bringen wollen, profitieren von einer Analyse des Marktes. Ebenso Firmen, die neue Märkte erschließen wollen, beispielsweise im Zuge einer Internationalisierung.
Die Marktanalyse liefert wertvolle Informationen über die Branche, die Kunden, die Wettbewerber sowie das Verhältnis von Angebot und Nachfrage in dem speziellen Bereich. Auf diese Weise werden Chancen und Risiken aufgezeigt und Erkenntnisse gewonnen, die für die Vermarktungs- und Vertriebsstrategie hilfreich sind.
Verschiedene Methoden der Marktanalyse: Primärforschung vs. Sekundärforschung
Grundsätzlich wird bei der Marktanalyse zwischen der Primärforschung und der Sekundärforschung unterschieden:
- Primärforschung: Dieser Bereich umfasst alle Informationen, die neu erhoben werden, beispielsweise durch Umfragen oder Analysen bestimmter Umgebungen wie die sozialen Medien.
- Sekundärforschung: Dieser Analysebereich umfasst die Auswertung bereits vorhandener interner und externen Daten und Erkenntnisse. Dazu zählen Bestandskundendaten, Geschäftsberichte anderer Unternehmen, Studien oder Erkenntnisse aus Fachzeitschriften.
Eine umfassende Marktanalyse vereint beide Forschungsansätze. Wer nur ein begrenztes Budget zur Verfügung hat, sollte mit der Sekundärforschung starten, da diese weit weniger aufwendig ist.
Wichtige Schritte bei einer Marktanalyse
Eine professionelle Marktanalyse hat branchenunabhängig eine klare Struktur. Die Basis bilden immer eine Zielsetzung und eine Zielgruppenanalyse. Soll in Erfahrung gebracht werden, ob für eine Innovation überhaupt Bedarf besteht? Sollen die Wettbewerber für eine bestimmte Dienstleistung analysiert werden? Wer kommt für ein bestimmtes Angebot überhaupt infrage und welche Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen vereint diese Zielgruppe?
Im Anschluss gilt es, das Marktpotenzial einzuschätzen: Wie groß ist der Gesamtmarkt überhaupt, besteht Wachstumspotenzial, und welche aktuellen Markttrends können Einfluss nehmen? Wie stark sind die Wettbewerber, in welcher Preisrange werden vergleichbare Produkte oder Services bisher angeboten und worin könnte ein Unique Selling Point liegen?
Um die Marktgröße einschätzen zu können, eignen sich verschiedene Quellen, beispielsweise das Statistische Bundesamt, Industrie- und Handelskammern oder auch aktuelle Presseberichte. Für die Branchenstrukturanalyse hat sich das Fünf-Kräfte-Modell etabliert, im Original 5-Forces-Modell genannt. In diesem Modell wird angenommen, dass fünf Wettbewerbskräfte für die Marktattraktivität relevant sind:
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Bedrohung durch neue Wettbewerber
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Wettbewerbsintensität in der Branche
Dieses Modell zeigt im Ergebnis auf, mit welchen Branchenkräften es Unternehmen zu tun haben und mit welchen Gegenkräften sie rechnen müssen.
Markteintrittshürden und SWOT-Analyse
Steht einer Markteinführung bis hierhin nichts im Wege, sollten weitere Markteintrittshürden ausgeschlossen werden. Das könnten beispielsweise zu hohe Investitionskosten oder regulatorische bzw. rechtliche Barrieren sein.
Ist der Markt in seinen Grundzügen analysiert, kann es hilfreich sein, die eigene Position innerhalb dieser Struktur zu definieren, um eine Strategie für den Markteintritt zu erarbeiten. Dafür eignet sich beispielsweise die sogenannte SWOT-Analyse: Die Buchstaben stehen für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Diese vier Bereiche werden oft visuell in einer SWOT-Matrix dargestellt. Die so gewonnene Selbsterkenntnis hilft, die eigene Wettbewerbsposition möglichst neutral bewerten zu können.
